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导语： 2012年，房产行业微博迅猛发展，微博认证账号快速增加，截至2012年8月31日，房产类认证账号数已经达到74,365个，同比增长158%；房产类认证账号粉丝总量达到了7,984万个，同比增长154%。
《2012房产行业微博白皮书》旨在梳理房产行业微博发展现状，探索房产行业微博营销规律，总结房产企业微博运维模式，为行业内人士提供研究参考资料。[下载白皮书][微话题][视频]
1.2012年房产行业微博认证账号快速增加。截至8月31日，认证账号数已经达到74,365个，同比增长158%。其中商业综合体、写字楼、二手房等房产类型的微博应用有很大发展空间。房产微博账号的粉丝中，男性粉丝多于女性粉丝，年龄主要集中在16岁到34岁之间，与刚需购房者相符。
2.2012年房产行业微博影响力榜单显示，知名房地产企业引领微博应用，无论是企业高管还是企业官方微博，微博影响力都排名居前。
3.新浪乐居独创“YOURS”房产微博营销模型：包括营销主体特性(yourself)、营销目标(objectives)、传播及策略制定(umbrella)、关系维护(relation)、数据支持(support)五大“要式”。房产微博营销模式趋于多样化，企业微博运维日益成熟。
4.新浪乐居整合房产门户网站及微博双平台，推出微房产整合营销服务体系，包括微蓄客、微开盘、微营销三大服务内容。
近年来，中国互联网在规模和模式上发展迅速，对人们生活工作、商业运作模式和社会习惯带来显著地影响。截至2012年9月30日，新浪微博的注册用户数达到4.24亿。据DCCI 2012年7月26日发布的微博报告显示，用户应用比例最高的前三大微博平台是新浪微博、腾讯微博和网易微博。而在微博用户中，新浪微博用户比例87.67%位列第一，新浪微博成为微博用户及潜在微博用户使用的首选微博平台，新浪微博特定行业的研究具有较高代表性。
微博平台有其自媒体性、信息裂变式传播、用户关系连接、信息流动的互动性、应用门槛低等特性，吸引着越来越多的个人、机构和企业尝试运用微博开展商业营销活动。微博越来越大的影响力也让微博营销成为企业营销方案中的“标准动作”。>>详细
截至2012年8月31日，在新浪微博平台上共有23个行业开通微博账号，合计224,372家企业。房产企业10,136个，位居行业第7位。企业账号中还包含酒店、商场/购物中心等房产类微博。>>详细
2012年，房产行业微博认证账号数及粉丝数增长迅速。截至2012年8月31日，房产行业认证账号数已经达到74,365个，同比增长158%，粉丝数量达到了7,984万个，同比增长154%。>>详细
房地产行业微博用户活跃程度与房地产市场发展具有较高的正相关性。同比2011年，2012年原创微博数量增幅最高，达到81%；2012年房产行业微博话题影响力有较大程度的提升。>>详细
从粉丝性别构成来看，房产微博粉丝中，男性粉丝多于女性粉丝，占比分别为55%和45%。从粉丝年龄构成来看，房产微博粉丝中，粉丝年龄主要集中在16岁到34岁之间，该年龄段粉丝比例达到84.1%，与刚需购房者年龄相符。>>详细
从粉丝地域分布来看，房产微博粉丝主要集中在华北、华东和华南。其中，华北房产微博粉丝最多，占比39%；其次为华东，占比24%；华南房产微博粉丝占比17%。以省为单位来看，广东房产微博粉丝数量最多，粉丝数占比为13.56%，其次是江苏、湖北、浙江、北京、安徽、山东、河北、上海、河南、辽宁、福建、四川、天津、广西、湖南、陕西、黑龙江、山西、江西、吉林、贵州、云南、港澳台、内蒙古、新疆、甘肃、海南、宁夏、青海、西藏。>>详细
微博影响力：衡量一个微博账号每天在微博中影响力大小的数字，通过发微博情况、被评论、被转发的情况以及活跃粉丝的数量，综合评定一个账号的影响力大小。
微博影响力定义：基于行业分类下的V用户的微博影响力数据，综合加权计算得出。影响力是由活跃度、传播力及覆盖度三方面组成。活跃度与微博每天主动发博、转发、评论的有效条数有关；传播力受微博被转发、被评论的有效条数和有效人数影响；覆盖度的高低取决于微博的活跃粉丝数的多少。
热词指数：微博热词指数是指关键词每日的微博曝光率及用户关注度，它能形象地反映企业/人物/事件每天在微博中的提及热度趋势。如，一定周期内企业发生重大变革、企业活动大力推广、企业领袖微博关注度增加、热点事件出现均会带来关键词提及度的增加。
微博热词指数定义：热词指数是基于关键词在每日博文中被提及的次数，剔除重复发布等因素综合计算得出的用于反映事件、明星微博实际热议情况的指标。
基于倾听-参与-整合-测量-优化的LEIMO模型，指企业需主动聆听消费者对企业的评价，参与用户互动，将所有媒体整合，纳入整体营销方案中，并通过对营销效果的评估及优化。
倾听(Listen)：从微博上与品牌相关的对话中实现聆听消费者声音，观察消费者心理。
参与(Engage)：与消费者主动对话，积极互动，适时营销，与用户建立长期深入的品牌联系。
整合(Integrate)：社会化媒体将付费媒体、自有媒体、和免费媒体整合为营销方案的一部分操作实现。
测量(Measure)：基于网络分析和度量标准，设立测量目标，以检测、分析、评估、追踪营销效果。
优化(Optimize)：企业微博运营和营销实施后，需对效果进行分析评估，进行进一步的营销优化。>>详细
YOURS，直接含义为“你的”，表达了微博作为营销载体的自媒体平台特性。微博营销的自发性、主动性是微博营销要求，也是微博营销的潜力所在。
营销主体特性（yourself）：根据房地产企业的自身因素，采取适当的微博营销模式。
营销目标（objectives）：房产微博营销发动之初，需规划合理的营销目标。
传播及策略（umbrella）：微博信息传播的扩散性、关键传播路径、辐射状等特征。
关系维护（relation）：社交媒体参与者也可能成为信息创造者，其行为在信息传播中具有放大效应。
数据支持（support）：丰富的数据应用工具，可为营销人员提供决策支持。>>详细
【案例背景】
2012年情人节前夕，万达集团开通@万达广场 官方微博。在2012年2月9日至2月14日情人节期间，全国44个万达广场以线上加线下的互动营销模式，整合全国品牌，制造一场具有持续影响力的全国事件性的品牌营销活动。>>详细
【案例背景】
2012年5月6日，北京橡树湾某楼开盘，一千余人涌进了售楼处摇号买房。截止当晚6点，共有291组客户成功认购，认购金额12.12亿，创下当年北京市单项目开盘首日认购金额纪录。
@北京华润橡树湾 以项目的官博运维为基础，在项目开盘当天进行微博直播，并在项目取得优秀销售业绩时，借势乐居的微博矩阵参与报道和炒作，通过乐居官博、乐居高管微博，全国微博大账号的转发，在北京媒体圈、开发商操盘人群、专业人士和业主群体里都留下了深刻的印象。同时配合线上有奖活动，将微博上聚拢的关注和人气进一步转化到线下，并为下一次开盘积蓄了口碑和客户。>>详细
基于微博本身的发展大趋势，以及新浪乐居在全国范围内普及推广微博知识，拓展用户，目前整体房地产界对微博的认知程度比较高，尤其在一二线城市认知程度更高。众多开发商当前在推新盘做营销计划时，会专门考虑微博营销，以期待实现更加精准的营销和口碑传播。
（1）微博售楼处：可以让消费者不论手机、电脑、PAD上网，随时随地了解楼盘信息。微博直接了解，无需跳转。
（2）微访谈：约请行业名人或房产大佬进行访谈，面向百万准购房人群集中传播。
（3）微品鉴：邀请高端人群、微博领袖走进楼盘。线下看盘线上微博推广，多次互动长效传播。
（4）微活动：结合项目量身定制微活动，实现项目渠道营销推广需求。
（5）微矩阵：通过新浪乐居庞大微矩阵进行多次互动传播。
