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三盛宏业陈惠湘:走过房地产业拐点时期

http://house.sina.com.cn 2005年10月28日10:39 第一财经日报
  本报记者 郝倩 发自上海

  “企业家糊涂起来,就和家庭妇女差不多。以前土地便宜,就使劲买。最后宏观调控,就只能消化不良了。”陈惠湘说

  在京城一所小宅写得乏了就回到上海一处可以钓龙虾的住所里,享受一下家庭的天伦之乐,然后继续着手第4本书的写作。卸任田园,陈惠湘已经为这本《挑战拐点》写下9万字。这时距离他《联想为什么》等前3本书已经有7年之久。

  为什么离任?下一步要做什么?陈惠湘对自己之前的经历总结说:“三盛宏业是我的一个实验平台,让我对企业战略、组织以及企业家变革有了更深刻的理解。这是我内心感激陈建铭,感激三盛宏业的地方。”陈惠湘认为他自己就经历了一场“拐点”,一段不足两年的CEO经历只不过让他对这一拐点的内部架构了解得更加深入全面。房地产利润只有10%

  “企业家糊涂起来,就和家庭妇女差不多。以前土地便宜,就使劲买。最后宏观调控,就只能消化不良了。”陈惠湘认为从去年开始,

房地产的利润就在逐渐变薄:一方面是去年钢筋水泥的涨价;另一方面是土地的招、拍、挂规范了土地市场。“归根结底,就是项目成本的提高。在这个前提下,今年5月的宏观调控让更多的发展商清醒了很多。”

  “如果每平方米6000元的售价,这其中一定有60%的费用要花在土地、建安以及项目的前期费用上;此后,还有陆续的税金、销售以及营销、财务成本。”陈惠湘提出的观点是“长三角一类城市普通房地产项目的利润率只有10%”。当然,这个利润率的前提是“严格纳税以及招、拍、挂取得土地”。

  在这样的市场前提之下,陈惠湘提出:现在再看房地产企业,不能只瞄准“利润率”,而要看“现金流”和“资金链”。这是陈惠湘悟出来的,他喜欢用传统企业的评判方式来评价地产企业的优劣。

  “例如联想。联想一年可以实现270亿元的销售,毛利率15%,净利润4%。所有的厂房、生产线、采购、备料合计30亿元;资金运作一圈合计十几天,每运作一圈周期为12天。所以可以看出联想通过40亿元的资产支撑270亿元的销售额,由此算出,联想的净利润高达30%。”

  他由此又说起三盛宏业刚刚开盘的美兰湖颐景园的项目。他在8月中旬用1天的时间看了七八个盘,并同意大约5300元/平方米的定价方案。他坦言:如果将价格定高到5500元/平方米,那么可能要牺牲销售进度。原本2个月可以销售70%可能拖延到4个月才能销售完毕。

  陈惠湘认为对于地产企业来说,这个时候还是销售进度更加重要。

  对现金流的严格把握就是陈惠湘从传统企业中“嫁接”而来的。一直以来,他倡导房地产企业的三个学习:向金融企业学习风险控制;向高科技企业学习创新以及团队建设;向传统企业学习品质以及成本的控制。

  “由此,三盛宏业特别重视单一项目的现金流管理,并且在土地质押方面留有充分的余地。所以在应对宏观调控之时,三盛宏业显得比其他企业从容很多。”通过在三盛宏业的职业经历,陈认为自己对企业战略、企业组织以及企业家成长拐点三个方面都有了更深入的了解。

  圆满的句号

  在三盛宏业董事长陈建铭劝了陈惠湘1年多之后,陈惠湘答应出任三盛宏业的总裁。他们最初的约定是:“带领企业实现销售收入100亿元,这是一个非常量化的指标”;“足够支持企业长久发展的团队”;“找到合格的CEO接班人。”

  如果按照陈惠湘和陈建铭最初的约定,他要做4年的CEO。陈惠湘原本想做足4年,2008年正好去参加奥运会,也算是庆祝自己48岁的生日。

  “本想着去奥运会做义工,然后达到角色的转换和调整,将自己所有的企业经历都画上句号,去实现自己的理想。”

  但是很显然陈惠湘把这个句号提前了。

  每年年末,陈惠湘都会给自己做盘点,并在除夕、元旦夜做总结。2005年的春节也是如此,他在旧的笔记本里写下反思;又在大年初一换上新笔记本写寄语。

  “在总结的时候我忽然觉得今年应该离开了,因为2008年这个企业应该可以实现100亿元的销售额;团队的打造基本入轨;接班人也有了着落。”如果按照当初的约定进行评判,陈惠湘也算信守承诺。

  刚刚不足两年的时间,陈对自己CEO生涯的评价已经是“画上了一个圆满的句号”。两年前到任三盛宏业投资集团的时候,董事会、总裁室坐了两排人。陈惠湘数了数,发现自己不仅是在座唯一的外地人,而且倒数年纪第一、学历最高。

  “今年年初,总裁室开会时我又数了一下,发现管理架构已经变为‘二老五新’,我的年纪成了倒数第四不说,总裁室还增加了两个博士。其中,有的之前在中远集团任高级经理;有房产上市公司的副总裁;还有

平安保险公司的高级经理。”陈惠湘认为去年是三盛宏业团队调整最大的一年,这也是他去三盛宏业之前约定的任务之一。

  除了高管之外,三盛宏业去年引进了100多名专业人员,如今都在发挥作用。同时,各房产公司总工程师,房产业务、技术以及专业性人才都被‘摁’在了岗位上。同时,一些刚毕业两三年的大学生已经经过轮岗、打磨之后升格为地区公司总助、副总。

  他上任2年以来公司的业绩不错:2003年业绩是10个亿,人员1000多人;2004年公司业绩是18亿元,人员减少到900多人。

  陈惠湘认为他的生活中只有三个符号:句号、逗号以及感叹号。句号、逗号都是他的经历,最终都是为了达到“研究企业”这个理想目标。

  “我在三盛宏业做CEO是阶段性的,而非归宿。”陈惠湘为自己总结了两句话:“因文而为”、“因文获益”。

  对于自己选择的文人归宿,陈惠湘笑言:“人是分专业的,什么虫子爬什么树。”

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