“半百而立”:论一个新的城市级购物中心养成

2021-06-03 10:18:16|来源:北京房讯
摘要|

  一座新的城市级购物中心,该如何养成?

  北京的商业环境中,称得上城市级的商场,集中在东边。SKP、三里屯太古里、合生汇和龙湖长楹天街,错落排开,使得东边的商业地图星光熠熠。目光移向别处,无论是西、北还是南,很难再找到类似的城市级项目群。

  在西二环的丽泽,龙湖说,要再造一座城市级的购物中心——北京丽泽天街。作为龙湖集团的第50个购物中心,半百而立,北京丽泽天街将如何养成?

  超预期

  超预期,是北京丽泽天街内,包括小大董、巴奴毛肚火锅和行运打边炉等品牌开业一个月来的共识。

  “开业三天我都在,整个场子爆满,停车和上楼都半小时,车乌泱乌泱排大长队,电梯里的人可多了”,让小大董总经理石秀松超预期的,是北京丽泽天街内门店的营业收入和客流量。他说,原本预计营业收入会比其他门店稍微逊色些,没想到,第一天的流水有10多万元。“说实话,之前是打算这家店要养段时间,可能前期活动结束后,人流马上下来”,但他没想到的是,这家门店开业近一个月以来的表现,在小大董所有北京门店中,排名中等以上。

  “开业两天的流水都是十万多”,行运打边炉的肖凡用数据说话,“(北京丽泽天街)这家店比之前流水最高的门店生意还要好。”

  开业当天,北京丽泽天街行运打边炉门店人气颇高

  巴奴毛肚火锅的北京负责人刘锋也表示,北京丽泽天街门店开业来的流水“比预期要好”。他解释,因为项目周边的写字楼入驻率刚过半,以为会有段时间的养势期,没想到开业后的客流等数据都比预期要好一些,“项目的品牌落位比较好,体量不是很大,但是里面餐饮的布局,在北京西南是比较有影响力的。”

  场内品牌们的超预期感受,从项目的城市级购物中心定位开始。

  北京丽泽天街位于北京市丰台区丽泽金融商务区内,建筑面积9.2万平方米,在北京的购物中心来看并不算很大。商场总经理说,项目定位一开始就是城市级的,没有变过。

  “光凭9.2万平方米的体量,是不足以做个城市购物中心的”,商场总经理介绍,“但有两个基本条件,丽泽天街有5条地铁线,辐射带来的延展想象空间很大。另外丽泽天街兼顾了家庭、商务客群,还有未来的城市出行所带来的商旅客群,决定了客群层次的丰富度。”

  丽泽,作为北京市三环内最后一块建设中的经济功能区,能落位的商业地产项目,稀缺程度不言而喻。丽泽天街是首创置业与龙湖集团共同打造的天街项目,由龙湖商业团队操盘。龙湖对这座天街未来的定位,“一定是精致的生活方式”,丽泽天街商场总经理很笃定。

  当然,要精致又要人山人海,显然是一件不易实现的事情。

  这其中,天街物业团队的任务即是在精致之上,为现场提供舒适与安全的保障,“在客流量达到阈值之前,通过一些疏导的方式,保证每个区域内客流量的均衡。”

  无疑,商户获得超预期感受的前提,即是不以牺牲购物体验为成本。不将所有的客流都集中在单一区域是其管理的秘诀。据介绍,对于大型活动,天街会尽量集中在固定的区域,并投入更多人员保证现场秩序,而一些可以吸引客流的小型活动,则被尽量地分散开。

  上述秘诀源于一整套的预案,其中亦包含了很多其他的内容,例如:提前三天对活动方案、安全方案、交通管控方案、现场应急方案进行确认,在现场选定点位做好预演,甚至是提前1-2个月开始收集活动的具体信息。

  这样做的结果,就是“现场看着人挺多,但是活动秩序仍很井然。”

  开业3天客流量达25万人次,但北京丽泽天街一直保持着井然有序

  一起养成

  2021年,巴奴毛肚火锅在北京只有3家新开店指标,北京丽泽天街是其中唯一的新开业商场。

  决定落铺在这里,巴奴内部的开发部和事业部PK了好几轮。

  2020年疫情刚过,巴奴就开始和北京丽泽天街对接,但因为内部不同部门对项目的信心不同,讨论了些时间,直到2020年底,才确定落位。

  刘锋解释,因为巴奴今年的开店计划不多,所以巴奴在北京的落位选择很多,不少商场都抛来橄榄枝。

  一定要在丽泽天街开店的决定,是巴奴的综合考虑,“一是龙湖管理团队的能力,我们比较有信心,二是周边未来的预期很好,周边的消费群体和住宅,包括未来通地铁后,会有很大的流动人口,不是只做现在眼前的生意。”

  巴奴看中的,是整个龙湖集团未来的发展潜力,“不是一个项目合作就结束”,刘锋说,一方面,因为龙湖整体的营运团队在国内表现很好,专业的团队负责营业营销,让巴奴比较有信心,另一方面,龙湖也在发展期,巴奴想跟龙湖建立更长的合作机会。

  北京丽泽天街巴奴毛肚火锅门店

  小大董总经理石秀松也表示,合作要双赢,合作共赢的模式,“不是说一方合适,特别大的投入,一方不合适。小大董的企业风格是不在乎一城一池的得失,我们要看将来。”

  入驻品牌对北京丽泽天街的看好,一方面来源于丽泽区域的优势。

  《北京城市总体规划(2016年—2035年)》和《丰台分区规划(国土空间规划)(2017年—2035)年)》分别指出:丽泽金融商务区是新兴金融产业集聚区、首都金融改革试验区;积极推动丽泽金融商务区与金融街一体化发展,打造具有全球影响力的金融发展新区。

  2020年,丽泽金融商务区整体规划升级,提出建设差异化的数字金融方向,要将丽泽金融商务区,建设成为支撑首都现代服务业发展的重要功能区,和现代化大都市高品质建设的典范地区。北京大兴国际机场城市航站楼正式落户丽泽,预计20分钟可到达新机场。2020年12月18日,丽泽城市航站楼及新机场线北延一体化工程开工。

  另一方面,品牌信心也来源于龙湖集团的运营能力。

  “满分100分的话,我得给到150分”,在石秀松的心中,龙湖的团队,在他接触过的运营商中排名靠前。他介绍,在开业好几个月之前,北京丽泽天街的团队就开始问我,店长和厨师长是谁,他们有什么经历,员工是怎么配套的,开业有什么活动,能不能线上对接?他回忆,接触过的其他新项目,在运营前期对开业和对店面的支持与关注度,没有龙湖这么高。

  在此之外,物业团队也在开业前期为商铺提供尽可能的支持。例如,在装修前期几乎每家商铺,都收到了物业团队“一键断电”等装修模块的标准化图纸。据介绍,在每天营业结束时,通过商铺的“一键断电”功能,不仅显著节约了物业人员的管控效率,亦提升了商场的安全系数。而这些标准化的图纸,则在推进高效安全管控之余,为商铺在设计阶段节约了宝贵的时间。

  正如石秀松所说,“我一看,生意好是必然的。因为前期这些工作简直无微不至,令我真是刮目相看。” 而这句话,可能也是多数品牌商户的一句心声。

  押注龙湖

  令品牌愿意陪伴龙湖的运营能力,内化在各座天街的很多环节。

  比如,在前期客研阶段,北京丽泽天街的隐性标签。

  商场总经理介绍,原来做客研的传统方法,是针对项目周围的100万人,拿到的结果是其中本科人群的比例、单身人群的比例和有孩家庭的比例。这些数据都是顾客的显性标签,而北京丽泽天街关注了“多少人家里有智能马桶,多少人家里有第二辆车,是不是SUV,多久换一部手机”,这种隐性标签相对于学历等标签,和购物中心的生活方式更接近。

  在这种标签下,北京丽泽天街的客群画像视角更生动,也能更好地找到想要的高质量客群。“除了有稳定收入外,还要有能够匹配的消费观念,有收入,有时间,同时还得热爱生活,有多少人家里经常买花?会多久出去自驾游”, 项目总解释,否则拿回来一堆大数据,其实对实际业务不一定有太大帮助。

  在这样的客研分析下,北京丽泽天街发现,项目周边存在相当大量的高品质家庭,而且这部分人可能没什么地方去适合消费。

  “这就是我们的机会”,项目总说,他带领团队做市场定位时发现,周边人群的消费选择多是去西单商圈和荟聚商场,“西单是年轻时尚,荟聚是一站式全客群,那我们的差异化定位是做精致的生活方式,服务家庭兼商务客群,再带一点艺术。”在项目的背后,龙湖的打法,是刻度加手感。

  项目总介绍,所谓刻度,是有些数据化量化的支撑和调研,手感是基本的专业常识判断,但是手感不是依靠某个人的手段,而是团队手段,所以项目也会做很多共创工作坊。

  刻度和手感的打法,除了北京丽泽天街,也运用在龙湖的每个项目中。随着苏州狮山天街B馆、龙湖长沙洋湖天街陆续开业,龙湖在全国开业运营的商场已经达到52座。半百而立,龙湖天街的城市级购物中心故事正在持续上演着……


深度测评北京城建天坛府

  ↑微信视频号【北京房产快讯】,土地实探、新闻直击,用视频带您漫游北京楼市。

  您也可以扫描下方↓二维码,找到组织,一起聊聊北京买房那些事儿~


深度测评北京城建天坛府


标签: 龙湖 北京 城市

参与讨论 677 我要评论

加入城市买房砍价群,实时讨论购房热点话题!
暂无评论, 您可以发起评论