克而瑞:疫情期间房企应为市场恢复做好五大准备

2020-02-13 05:45:13|来源:克而瑞地产研究
摘要| 当前房企除了要平稳度过疫情期,也应为疫情后市场恢复做好充分的准备,从品牌、资金、营销、战略调整、库存盘点等五方面储备更多的竞争优势,为赢得疫情后的市场打下基础。

  新冠疫情的爆发使房地产市场供需两端受到冲击,房企投资开发、销售、回款等诸方面面临严峻考验。但随着未来疫情逐步得到控制,生产经营恢复,在需求延期释放和政策面放松的预期下,疫情后的市场走势向好,将为房企带来可观的增长机会。 

  介于疫情期企业整体业绩均不理想,疫情后也将是各大房企发力抢收业绩、加速回款的关键期,面对可观的市场增长,房企之间的竞争也会随之加剧。因此,当前房企除了要平稳度过疫情期,也应为疫情后市场恢复做好充分的准备,从品牌、资金、营销、战略调整、库存盘点等五方面储备更多的竞争优势,为赢得疫情后的市场打下基础。

  1、肩负社会责任,提升品牌影响力和认可度

  积极配合和参与应对疫情是房企社会责任和品牌价值的重要体现。通过捐赠支持疫情防控,是房企承担社会责任的主要表现。当前正处于疫情防控的关键阶段,医疗物资需求量激增,房企积极参与捐赠,可以在一定程度缓解医疗物资紧张的局面。根据信息统计,此次疫情中,碧桂园、恒大、万科、融创四家头部房企捐款额均过亿,参与捐赠的房企已经超过百家。此外,房企还凭借自身资源及财力积极筹备口罩、防护服、消毒液等紧缺医疗物资支援前线,其中绿地捐赠50万个口罩、2万件手术服,奥园在全球调运口罩40万个。疫情危机下,房企社会责任的履行,彰显了自身品牌价值,而在社会对于疫情信息的高度关注下,也有助于房企品牌影响力的提升。

  房企在承担社会责任中并非仅限于对社会进行物资捐赠,同时能通过提升在管社区物业管理服务水平来增加品牌影响力。随着存量市场的到来,各大房企基本都涉足物业管理业务,售房和物业并行。在疫情防控中,社会对于社区物业服务越来越重视,社区的健康教育、信息披露、卫生治理、物资补给、生活协助等工作不仅会影响到业主的认可度和忠诚度,也将影响到社会公众,特别是潜在购房者对品牌的认知。例如疫情期,湖北恩施碧桂园物业为居家防护业主提供生活物资采买与送货上门服务,构筑社区安全防线,赢得业主信赖,2月8日在央视播出备受好评。优质的社区管理服务水平,最终也将作用到房企品牌影响力和认可度的提升上,从而可以较好地服务于后期市场拓展。

 2、拓宽融资渠道,保证现金流安全

  在销售受阻和债务偿还压力下,多数房企面临资金周转紧张的局面,做好“开源节流”工作尤为重要。除了合理调整资金配置结构、控制成本支出,增强融资能力不可忽视。

  融资是房企资金的重要来源。面对严峻局势,房企要充分发挥自身实力,通过拓宽融资渠道、创新融资方式,积极补充资金,保证财务和现金流安全。这一方面有助于企业平稳度过疫情期,另一方面更是可持续发展能力的保障。随着疫情结束,投资开发恢复甚至加速,更加考验企业的资金实力。

  3、拓展线上销售渠道,培育潜在客户

  当前,线上和线下销售并行已经成为一种趋势,特别是在特殊时期,线上销售在一定程度可以对冲线下销售停摆的冲击。在此形势下,百强中的绝大多数房企已经纷纷转战线上销售,通过自有平台、自建APP、微信公众号小程序、进驻电子商务平台等多种形式提供线上销售服务。尽管线上销售效果还有待进一步观察,但是疫情期间,购房者主要信息来源还是基于线上,线上销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户,为疫情后销售转化做铺垫。

  而疫情结束之后,线上销售模式也很有可能仍将是房企营销的一个补充展示渠道。特别是自有线上推广平台,相比从房天下这类第三方平台引入,自有线上平台的房源展示更加直观,而且更有助于提升企业品牌。可以说,线上正在成为房企营销能力竞争的新战场。

疫情期间房企应做好五大准备

  4、积极组织线上需求调研,调整战略布局

  经历此次疫情,市场需求结构可能面临调整,在此期间,房企积极组织线上需求调研,相应调整战略布局,有利于更加准确抓住疫情后的市场机会。

  一是产品需求结构,疫情的爆发可能会引发购房者更加关注生活健康、安全等问题,消费偏好转变,对产品品质及社区管理服务提出更高的要求。房企可以根据调研情况对产品需求走向做出基本判断,增强产品中健康性、安全性细节的加入,适当微调不同档次产品的投资开发比重。

  二是区域需求结构,关注返乡置业需求。受制于资金现状,房企在投资布局上需要更加谨慎,投资区域的选择直接影响后期的去化和回款效果。返乡置业需求集中在三四线城市,在疫情的影响下,三四线城市错过返乡置业高峰期,这些需求何时再来,是否在偏好上会发生变动,房企可以有所关注。

 5、盘点库存,抓住空档期趁势去化

  受疫情影响,各大房企延期复工,房企推盘节奏普遍受到影响,可以预计在疫情之后一段时间内,新增供应可能在短期内跟不上,市场供给很大一部分将依赖去年企业的库存。

  一方面,这对企业去年留存的货值提出了要求;另一方面,在疫情结束前,房企应做好存货盘点,制定有针对性的营销推广策略,例如适当降价,可以更好地抓住空档期,率先抢收一波业绩。

  总结:此次疫情的爆发,为房企经营带来了巨大挑战,突发的公共危机也启示房企抗风险能力的重要性。但疫情考验下,房企除了要活下去,更要不局限于当下,为疫情后如何更好地活下去做足准备,增强可持续发展能力。市场是变动的,疫情之后,市场供需端也面临新的调整,这也更加考验房企对于市场预判能力和适应能力。如何抓住市场趋势、及时调整战略布局,这将指导房企更好地活下去。困境下,除了挑战,也为房地产行业的发展带来了更多的思考,有利于倒逼行业的结构性调整,刺激房企加速转型。

  本文来源: 克而瑞地产研究 朱一鸣、汪慧

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