央企有办法|葛洲坝北京紫郡兰园如何打赢一场限竞房突围战

2019-08-14 21:42:01|来源:攸克地产|作者:攸克
摘要|

  本文来源于公众号--攸克地产  

  北京当下的限竞房市场,有点难做。不过,位于海淀山后板块的葛洲坝北京紫郡兰园,一把卖出1000多套房、网签了34.5亿,就颇令人惊讶了——虽说大势如此,为什么有人卖得好?

  速度决定一切

  北京的限竞房,有个特点,即“拿地有先后,证是分批发”。预售许可证是分批的,而且经常是“同一区域内几个项目一起发”,往往会给同一批拿地靠后的项目造成很大压力,很简单,因为准备时间短。

  因此,葛洲坝北京紫郡兰园从2018年1月拿地以后就开始与时间赛跑。报规、售楼处搭建、开盘,衔接紧密,步步抢先。

  按照原计划,当年拿地当年开工当年销售,葛洲坝北京紫郡兰园原本计划在2018年12月开盘。但最终取证时间是在次年的3月。不过,葛洲坝北京紫郡兰园的工作,都是按照12月开盘来做倒排期的。

  攸克君向几位朋友了解到,葛洲坝北京紫郡兰园项目拿地时间虽然在同区域另外两个地块之后,但在报规这个环节,却处于领先地位。

  项目前期费时较长的工作,除了报规等审批程序和环节,就是售楼现场,案场的选址、搭建等。售楼处选址受外在制约因素多,常是开发商自己不能决定的。葛洲坝北京紫郡兰园示范区是要全装修交付,样板间就要耗费更长的时间。

  葛洲坝地产的抢时间,也把售楼处作为一个重要环节。

  2018年5月份开始,葛洲坝北京紫郡兰园团队便在整个区域内物色合适的售楼处案址,最终定下了位于项目地块西侧海淀山后园区的一处办公楼。因为当时还有人办公,8月底签下租赁合同之后,10月才交房。国庆假期公司即启动了售楼处的改造工程,一个月时间完活。

  2018年11月18日,葛洲坝北京紫郡兰园项目的展示中心和样板间一起开放。值得注意的是,和之前北京中国府一样,葛洲坝北京紫郡兰园呈现的是交付标准的样板间,“见即所想”。

葛洲坝北京紫郡兰园样板间葛洲坝北京紫郡兰园样板间

  原计划当年12月开盘的计划未能实现,营销团队也担心春节过后客户的流失,但最终通过客户升级排卡,年底锁定了600组客户。

  2019年3月,区域三个限竞房项目同时取证,开盘时间也差不多。这也意味着,目标客群基本都会看过这三个项目之后再做决定。这才是真刀实枪的激烈竞争。

  葛洲坝北京紫郡兰园项目团队经过深入调研发现,半径内主要幅射客群是80后甚至90后的互联网从业者,他们也许刚刚组建了自己的家庭,有些已经成为三口之家,在当下的人生阶段,最需要的也许不是更大面积的平层或叠拼,一套功能齐全户型合理的小三居才是首选。

葛洲坝北京紫郡兰园89平米户型图葛洲坝北京紫郡兰园89平米户型图

  开盘之后,去化8成、1000套房子的销售业绩,在区域内夺颖而出,证明了葛洲坝北京紫郡兰园定位的准确。

  值得强调的是,葛洲坝北京紫郡兰园项目所有的前期工作,并非是串联式推进,而是并联式同步推进,即,拿地后各部门第一时间全部启动。这是基于对项目全盘结果负责的导向,而不是各个前期环节互为条件的导向。

  靠什么“突围”?

  葛洲坝北京紫郡兰园作为一个限竞房项目,葛洲坝地产对项目的要求是高周转,即在尽可能短的时间内,回笼尽可能多的资金。但同在海定山后翠湖区域,中铁建+碧桂园联合体、万科+平安联合体,两个地块都是限竞房,必然存在产品定位等同质化的现象,何况还是同时取证。在有竞品近身肉搏的情况下,葛洲坝北京紫郡兰园1300多套房源,短时期内如何去化?

  葛洲坝北京紫郡兰园的团队以一种打“突围战”的心态,制定战略、策略和打法的核心是产品。

  北京限竞房项目存在一些共同的做法。比如,产品方面在规划指标范围内做高低配:一部分做高密度产品,另一部分做低密度产品,前者用来走量,后者用来增加利润。再比如,装修用材方面减配:包括一些大开发商在内,限竞房项目在原有产品线上进行配置的削减,一般是把精装交付变成简装交付,把全干挂石材变成部分干挂石材,甚至变成涂料外墙。

  葛洲坝北京紫郡兰园,采用的却是不同于一般限竞房打法的策略,否决了“高低配”模式。他们决定突出产品的纯粹性。

葛洲坝北京紫郡兰园效果图葛洲坝北京紫郡兰园效果图

  项目产品团队、前期团队、营销团队一起开过多次会议,并经历了不下十次争论、吵架甚至拍桌子之后,决定把葛洲坝北京紫郡兰园做成只有17栋小高层的纯洋房社区。整个项目规划建筑面积13.45万平米,容积率1.8,1300多套房源中,89平米小三居的户型占到了1167套,对接区域内主流刚性需求,同时部分设计为130平米和139平米大户型,满足改善性需求。

  葛洲坝地产广为业内和业主认可的一点,是其产品的品质。葛洲坝北京紫郡兰园项目操盘团队决定,将葛洲坝地产在房地产领域广受认可的“5G科技”的产品要素拿过来。也就是说,葛洲坝北京紫郡兰园虽然是限竞房项目,也是葛洲坝地产的品牌,要保证品质,不轻易做简配。

  于是,我们看到,作为限竞房的葛洲坝北京紫郡兰园,既有诸如“同层排水”这样的葛洲坝地产“5G科技”体系产品要素,也能看到干挂石材的外立面,同时还是精装修交付。

  虽然操盘团队追求速度,讲究项目定位、销售打法,但归根结底,还是靠产品说话,所谓的突围,关键靠的还是品质。 

  说到这里,有朋友会说,限竞房走量没问题,如果舍得在营销费用方面大笔投入,也可能取得不错的去化率。但事实上,葛洲坝北京紫郡兰园的营销费率很低。

  行业减半标准的营销费率怎么做?

  北京限竞房供应较大,竞争激烈。不少限竞房项目,在产品上节约成本,但营销环节的成本却一点也不低。限竞房使用“渠道”已经是不少项目的标配动作。众所周知,渠道的成本高昂,一些渠道确实有效,但费率普遍高达3%,去年个别限竞房项目还曾出现过渠道费5%的极端案例。开发商利润基本被吞蚀殆尽。

  葛洲坝北京紫郡兰园项目再次“不走寻常路”。他们在产品环节不压缩成本,而是压缩营销环节的成本。在葛洲坝北京紫郡兰园这个项目上,葛洲坝地产操盘团队没有使用渠道。该项目的整盘营销费用,把代理费算在内,所需费用不过行业一般标准的一半。听到这个数字,业内很多朋友表示“很震撼”。

  葛洲坝北京紫郡兰园的操盘团队是仔细权衡过的。营销环节节省成本,产品环节不简配,既满足了产品定位和其他限竞房的区隔,又确保把有限的钱都花在产品上。

  这里有两点特别值得拎出来说:

  1.开发商的操盘团队与代理公司“共同目标,相互赋能”。

  葛洲坝北京紫郡兰园项目使用了合硕和中原两个代理公司负责案场服务。两个代理团队都是新团队,有着强烈的“做样本项目”的冲动。而葛洲坝地产的项目操盘团队,也有很强的做集团“样本案例”的追求。这是共同目标。精神层面的追求,力量是很强大的。

  所谓相互赋能,即是开发商通过和代理公司团队的充分信任与合作,提升各自的实际操盘能力。比如,包括策划、产品设计等环节,很多开发商是不让代理公司参与其中的,而在葛洲坝北京紫郡兰园项目中,这些都是开发商和代理商一起研究、讨论,这样既使代理团队更加了解产品,考虑问题更全面,效率也更高;另一方面,通过参与这些环节,代理团队的整体操盘能力也大为提升。于是,示范区开放当周,超1000组客户到访,葛洲坝北京紫郡兰园不用渠道,却实现了渠道的效果。

  2.作为央企,葛洲坝地产在“寻找客户”这个层面,确实有自己的一套办法。

  葛洲坝北京紫郡兰园所在的海淀山后板块,包括华为、联想、甲骨文、大唐电信、航天电子等众多世界500强企业已落户于此,这些新海淀人对于房子的需求,正是葛洲坝北京紫郡兰园精准把握的。

  这些企业不好打交道,但作为央企的葛洲坝地产,有自己的资源优势。通过各种关系渠道和资源的联络,葛洲坝北京紫郡兰园项目到这些大型知名企业都做了现场推介。随后的到访人数侧证了推介的效果。

  从以上几个层面,我们看到了葛洲坝地产在葛洲坝北京紫郡兰园这个项目上,是如何打赢一场突围战的。这其中,确实能看到,身为央企,葛洲坝地产有一些自己的“办法”,这些办法可能他人难以复制,但是,在更多方面,葛洲坝地产操盘团队所进行的操作、采用的“打法”,并非“一招鲜”,而是只不过比其他项目的做法更为到位,更为纯粹而已。别再想着“躺赢”了。

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