拿下造甲村地块72小时后、中海火速定下5条原则

2019-07-19 08:32:23|来源:攸克地产|作者:攸克
摘要|

  本文来源于公众号--攸克地产  

  72小时前,北京造甲村地块被中海拿下,市场和舆论似乎嗅到了久违的“地王味道”。

  这72小时,中海一定倍感压力。周边在售项目在狂欢,认为这将显著推动自己项目产品去化。而中海也开始面对一个又一个尖锐甚至具有杀伤力的问题乃至臆测的时候,他们知道,就像2005年拿下清河毛纺厂地块的华润一样,中海造甲村项目,将从这一刻开始,处在市场瞩目的焦点之下。

  相对而言,这个地王的帽子,得来的有些莫名其妙。一直以来,行事稳健的中海对于拿地项目的选择和价格有着严格的控制,尤其是在北京市场。造甲村地块的最终成交价格并未达到政府部门的心理过热线——达到竞自持比例阶段。且由于面积实在过大(整体地块高达21.6万平米),楼面价仅3.6万/平方米,住宅部分楼面价也约5.6万/平方米左右,中海并未背付过高的成本压力。

  更重要的是,与总价30亿左右的主流成交地块不同,造甲村地块与近期其他几个高总价地块,显著地论证了一点,即,只有真正的实力企业,才能吃得下“大块头”地块。无论是近期的昌平朱辛庄地块、石景山古城地块还是丰台造甲村地块,资金雄厚、产品出色、营销节奏准确的企业,才能在优质大块头地块争夺中,表现得更加从容。

  据了解,中海北京拿下造甲村地块,按照中海的传统,在前期已有提前准备的方案基础上,正在进行第二轮的产品打磨,力争打造出一个高端改善产品。

  之所以说造甲村地块可称为一个样本,是可以从中总结出中海从拿地到运营的五条原则。

  第一条原则,造甲村地块的操盘、运营、销售,以提供主流城市主流产品为目的。换一句较为直白的话说,它是一个打造城市名片的项目,但绝不是成为刺激房地产市场价格预期的“领头项目”。

  其实,中海压力也没有这么大。因为它在拿下造甲村地块之前,对这块土地的价值、价格、回报率等,进行过精细的测算。最后成交的79.4亿元价格,看起来总额确实不低,但溢价率只有18.8%。我们知道,主管部门更关注的是土地成交溢价率而不是总价。18.8%的溢价率在近几年全国一二线城市成交的住宅地块中,算是偏低的。这种大块头优质地块的出让,从先天程度上就已区隔筛选了很多打法过于激进的开发商。

  如果结合控规指标分摊测算,这个土地总价形成的单价,约在5.6万多元/平方米。这个楼面价在同区域内,基本属于正常水平。据攸克君观察和多方了解,中海一直是个理性的企业,如果测算后这块地的楼面成本价过高,那么就很可能会放弃,像之前的多宗地块一样。只不过按照中海传统的前期精细研究水平,过去放弃的多宗地块,他们其实很受伤。

  第二条原则,是顺应市场、绝不捂地的原则,不赚土地升值的钱。这也是中海集团一贯反复强调的。不少房地产企业,有一种心理“不管怎么着,地先拿着,至少可以坐等土地升值”。这一点,中海的企业基因里没有;而且,中海的高层领导还反复强调,造甲村地块坚决不能“捂地“,该开工开工,该开盘开盘。但是,一定要打造出一个名片级项目。从过往中海望京府、瀛海府等一系列项目来看,攸克君充满了期待。

  有了这一点原则,攸克君觉得,在造甲村地块上,应该不会出现之前个别高关注地块“久久不能入市“的情况,中海操盘下的造甲村地块,会保持一个科学、合理的节奏向前推进。中海的整个大流程管理和效率,业内有目共睹。

  再多透露一个细节,中海已经提前一个月完成了对项目周边几个代表性产品的客户访谈和上千户调研,且即将启动第二轮的深入访谈。这是一种什么节奏?有备而来,有心而往。

  第三条原则,以自住、自用作为造甲村地块运作的核心思路。从土地来说,中海拿下造甲村地块,并不是来以土地做资产配置的,而是切切实实地有开发的需求。目前,中海在北京的几个项目,基本上已经进销售的中后阶段,从企业运营的角度来说,确实也有必要补充一块适合自身业务特点的土地。中海敲定这条原则的逻辑在于,企业都没有把土地作为企业的资产配置,那么,在这块土地上的项目,主导思路自然是要以购房人自住、自用为核心。这也是与北京市严格执行房住不炒原则,且中高低端市场合理布局是不谋而合的。

  用更加直白一点的话说就是,中海的造甲村地块,不会是一个更易于做家庭资产配置的房地产项目,更不会是一个宣扬买房保值增值的项目,而是一个切实满足相应生命周期住房需求的项目,过往市场的经验中海是明白的,这种真住房需求的项目,往往就会离“投资属性”最远。

  第四条原则,不做以追求顶级奢侈为尺度的产品,而是对准中高端改善——现在北京市场需求最为直接、迫切的层面,以此需求导向来做产品。这对于企业的周转速度、资金效率而言,也是最科学、客观的选择。

  据悉,在拿地前,中海内部经过多次商讨会议甚至是拍桌子,以初步调研为基础,基本上确定了造甲村地块未来的主力产品,是根据改善客群的针对性产品。目前正在进行下一深化论证。中高端改善产品的这个方向,其实是目前社会家庭结构发生变化之后,北京市场中比较急需的产品类型。攸克君觉得,中海的这条原则,既非常有针对性,又非常务实。实地调研与客户分析,也是中海最擅长的。

  第五条原则,也是在产品品质层面,即必须做让购房人觉得“最值得”的产品。近年来,中海在北京的项目,远到中海凯旋、中海紫金苑、中海枫丹公馆、中海雅园、中海馥园林等,近到临近该地块的中海紫御公馆,中海九号公馆等,用市场话语体系讲,是“豪宅”,但是,这些豪宅都不是以“价格高得惊人“而存在于市场,而是以项目品质的口碑和与价格的匹配度为市场普遍称道。

  因此,中海的思路在于,在造甲村地块上,要进一步放大这一做法,坚持住房建造品质、物业服务品质,最终的目标在于提升整体的居住感受,改善区域内的居住质量。

  据了解,在上述五条原则之下,中海的项目团队已经启动了相关的工作,毫无疑问,这将是一个每个环节都将被置于焦点之下的项目,但中海别无选择。他们,应该已经做好了准备。

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