集美与牛结缘 十五年谱写家居品牌传奇

http://bj.house.sina.com.cn 2007年12月20日10:22  北京商报

  一说集美,出了北京,很多人想到的是厦门的集美,但在北京,老百姓首先想到的集美绝不会是地名,而是家居品牌。“老赵走到哪儿都要慷慨激昂地诉说集美的‘革命家史’!”这是京城家居同行对集美家居总裁赵建国的“调侃”,但其中更多是包含着敬佩。从“真牛”的集美沙发,到“朕信得过”的集美卖场,从3米宽的门脸、3600平方米的弹丸之地,到单体店30万平方米的巨型航母,从西四环五棵松一隅低调起家,到南四环大红门带火整个商圈……集美品牌创立的15年间,有太多太多值得“特写”的故事。本期探寻京城家居老卖场系列报道就为集美的品牌变迁“拍”一套“传奇写真”。

  与“牛”结缘 广告一鸣惊人

  全中国的家居卖场,属北京的最会“玩”文化。家和家美门前有飞机,城外诚广场上有火车,而集美有“五牛”。飞机是要一飞冲天,火车代表一往无前,“五牛”呢?可能很少有人去解读过集美的“五牛”。

  站在大红门集美家居偌大的西广场上,一尊老牛带着四头吃草的小牛的铜雕格外显眼。你可能要说,这不摆明要表现集美的“牛”吗?但集美家居总裁赵建国要告诉你,集美的“五牛”并不是“赤裸裸”地炫耀。“五头牛中有一头是代表华尔街财富的牛,还有两头是我自己设计的,麒麟牛和龙凤牛,都已经是专利了。”赵建国说,麒麟乃中国神话传说中的神兽,龙凤则寓意吉祥如意,把这样的形象赋予憨厚朴实的牛,气势也就不一样了。而“五牛”中还有两头形象普通的牛,大概就是集美“亲民”形象的写照吧。

  除了广场上的“五牛”雕塑,集美现在的LOGO也有牛。“集美过去的LOGO类似汇丰银行的标识,是4个三角组合在一起,预示从四面八方汇聚到一起之意,后来为了强化企业品牌形象,我们把标识设计成一头牛的形状。”不过,这头“牛”仿佛是两个牛角组成的,左边的角是集美标志性的紫色,右边则是象征丰收的金黄色,这究竟暗藏了什么玄机?在不久前由集美“做东”的第七届中国家居建材高峰论坛上,集美家居副总裁刘洋首次向公众破解了集美“牛”LOGO的密码。“这个标识实际上是由鼎和牛组成的,左为鼎,右为牛,这个LOGO是取鼎之信,牛之诚,让集美在市场上树立诚信的标志性形象。”刘洋的这种破译让人恍然大悟,人们爱用“一言九鼎”为自己的诚信打包票,又爱用“俯首甘为孺子牛”形容憨厚勤劳,集美的这个LOGO可谓大有学问。

  与文化气息浓厚的“牛”雕塑、“牛”LOGO配套的,还有集美牛劲十足的广告。著名表演艺术家刘江那句“集美沙发,真牛”可谓家喻户晓。“这在当时是市场上最流行的广告词,它有两个含义,一是告诉大家集美沙发是货真价实的牛皮做的,二是代表集美沙发在市场上真的有股‘牛气’。”正是多种多样的“牛”元素,让这个从沙发起家的品牌如奔牛一样,逐渐冲到了北京家居市场的最前线。

  慷慨搬家 品牌一炮打响

  同行笑称赵建国热衷大侃的“家史”,实际上就是集美从西四环五棵松迁到定慧桥西南角的故事,每每讲起这一段,赵建国总是显得特别带劲。“从1992年开始,我成了北京家居圈‘有一号’的‘倒爷’,过了3年,我发现做代理商很累,于是琢磨进入地产家居。1995年春节,早晨起来没事儿,出去溜达,无意中发现西四环五棵松附近有一块好地,当时我还念叨要是在这儿搞一个家居卖场多好,没想到竟然实现了。”

  很快,仅仅几个月时间,集美在五棵松的店就开张了。“这是集美第一个卖场,只有3600平方米,三面都被商品房包围着,从外面根本看不到我们的卖场,更有意思的是当时我们的门脸只有3米宽。”回想起刚刚创建集美卖场的情景,赵建国并没有觉得苦不堪言,而是仿佛年轻了十几岁,他兴奋地讲着当初的种种,“2000年,我们发展得不错,开始到处找地儿扩大经营面积,最后相中了现在定慧桥的位置。谁知那年11月我们就接到了五棵松集美因奥运场馆建设要拆迁的通知,刚刚签下来的定慧桥地块成了集美的救命稻草”。赵建国认为,集美走到今天是由无数机缘促成的,从五棵松搬家到定慧桥也是一次好机缘,集美文化和品牌就是在这次搬迁中得到淋漓尽致地彰显。为积极支持奥运场馆的建设,集美在两个月之内就将五棵松卖场全部腾空,虽然造成了上亿元的损失,但赵建国仍将这次行动称为“胜利大拆迁”。

  尽管集美开业时门前还沟沟坎坎,但那年集美的“五一”促销却盛况空前。“我们没有去索要搬迁造成的损失,还出资近百万元将定慧桥的这片垃圾废墟移为平地,这让集美赢得了社会美誉度和老百姓的口碑。”十几年前的事恍如昨日,赵建国始终认为,品牌的美誉度对企业发展是至关重要的,而这种美誉度需要企业慷慨付出甚至是做出牺牲。就这样,集美在定慧桥那块谁都不看好的“死角”上生生不息地成长起来,成为推动西四环商圈发展的重要功臣。

  强势扩张 成就一方霸业

  把京城所有的家居卖场捋一遍,在北京扩张最快的非集美莫数。2004年,位于南四环大红门地区的首钢带钢厂外迁,集美签下了一块地,被业界形容为“不怕死”,因为这里一没有路,二没有公交车,甚至连开大门的地方都没有。“如果赵建国没有去‘撞大运’的胆量,没有魄力接这块地,恐怕也就没有集美今天的成功。”城外诚家居文化广场副总经理刘振宇如是说,作为大红门集美的邻居,城外诚见证了集美的崛起,两个南四环边上的大卖场共同带火了南城的家居商圈,从某种意义上讲,他们是对手也是伙伴。

  集美在大红门就像一棵不断发芽抽条的参天大树,利用其大红门桥附近的土地和交通优势,集美仅用9个月时间就在南四环大红门建起了8万平方米的集美家居大世界一期工程,2006年10月,仅用了7个月就建成的面积7万平方米的集美大红门二期工程落成,加上前期3万平方米的3号厅,10万平方米的集美家居品牌旗舰亮相,今年9月,15万平方米的集美国际建材流通中心问世,总体量达到30万平方米的大红门集美成了名副其实的航母级卖场。伴随这种量变的是集美品牌的质变。过去为顺应南城消费水准的中端展厅已经变成了名牌云集的高端展厅,集美带给老百姓的消费体验也从“买家具到集美,花钱不后悔”的实惠变成了一种“朕信得过”的享受。通过大红门店的不断升级,集美成功晋级京城高端品牌卖场之列。

  今天的集美,总体量已近40万平方米,与第一个店开业时的3600平方米相比,12年间翻了100番,这种惊人的扩容让北京家居界对赵建国肃然起敬,多少大名鼎鼎的家居老板、职业经理人都尊称他为“大哥”,连居然之家总裁汪林朋都坦言,集美与居然之家可以成为最佳搭档。今年9月,大红门集美把居然之家五金涂料超市迎进了门,拉开了京城家居卖场强强联合、错位捆绑的“竞合”序幕。

  然而,集美“人强我大”的脚步没有停滞:10月,第一家外埠店落户廊坊,集美迈出对外伸展的第一步,11月,5万平方米的国际美术产业基地——北京庐浮宫试营业,延伸出集美的“泛家居”产业链,未来,集美还有怎样惊人的发展大计,业界拭目以待。

  杨艳/文

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