洋超市不再是威胁 家居卖场面临四大新敌

http://bj.house.sina.com.cn 2007年11月02日09:09  北京商报

  与中国本土家居卖场近两年风驰电掣跑马征地的气势相比,前几年还气势汹汹的洋超市,现在有些像泄了气的皮球:欧倍德已经退出中国市场、百安居拖欠巨款被供货商“逼宫”、家得宝刚走完收购之路正忙着适应新市场、乐华梅兰则蜗牛似的小心翼翼地选址开店……面对这种局面,本土家居卖场的大佬们士气高涨。“目前,洋超市的发展速度已经明显减缓,已不再是卖场的主要敌人,我们的发展道路上出现了4个新的敌人。”10月28日,中国家居卖场巨子的代表红星美凯龙董事长车建新在“第七届中国建材家居高峰论坛”上旗帜鲜明地提出,市场上的精装房、家装公司、设计师以及网络销售已取代洋超市成为中国本土家居卖场的四大新劲敌,卖场需要制定新战术与之背水一战。

  卖场四大新敌浮出水面

  10月28日,由中国建材联合会、中国建材工业经济研究会、集美家居集团共同主办的“第七届中国建材家居高峰论坛”在京举行,居然之家、红星美凯龙、集美、金盛国际等来自全国一线家居卖场的精英们聚首一堂,围绕“科学发展,和谐共赢”的主题,就中国本土卖场的未来发展展开研讨。随着探讨的逐渐深入,家居卖场成长道路上的新“敌情”也初见端倪。

  红星美凯龙董事长车建新在演讲时说道,家居卖场现在最大的劲敌不是建材超市,也不是同业态的卖场,而是精装房、家装公司、设计师以及网络销售。这一观点得到了与会嘉宾的广泛认同。安徽国邦实业有限公司董事长李家俊表示,只有不断更新认识、调整对策才能在市场上立足和发展。“假想一些敌人,并积极备战能让自己充满发展的动力。”

  在这些家居卖场掌舵人看来,精装房是首当其冲的敌人。车建新认为,有关主管部门近年来一直在大力倡导精装修住房,原因是装修对老百姓来说是件麻烦事,但很多精装修房的质量不过关,又失去了个性,并不能让老百姓省心多少。不过,把精装房视为头号大敌的最根本原因还是开发商如果都交付精装房,老百姓就不用或可以少买建材,家居建材卖场的客源无疑会大量流失。

  第二号敌人是家装公司,对于这一点,很多卖场老总已经有了切身体会。目前,家装公司已经从过去负责施工的“包工头”变成了掌握设计、采购、施工、验收等一揽子大权的“项目经理”,愈演愈烈的家装集成严重影响了卖场内建材商的销售。无论是彻底清除家装公司的万家灯火装饰城,还是选择与家装公司相融共生的居然之家,都表明越来越多的卖场开始应对家装公司带来的压力。车建新透露,红星美凯龙下一步也将采取措施“对付”家装公司。

  第三类敌人是近两年才出现的网络销售。尽管这种从互联网上“攒”出来的小规模团购、集采很难成大气候,但对于产品正常的价格体系有很大干扰,有一部分消费者也被低价所吸引,不再到卖场里选购商品,因此分流了卖场的客源。如果网络销售继续壮大,对卖场还是会有一定冲击。

  对于设计师这类“敌人”,与会嘉宾们认为其在四大新敌中是分量最轻的。车建新的观点也代表了大多数人的看法。“很多设计师现在掌控了消费者的选择权,他们有的和家装公司联合起来整合上下游资源做集成,但这类人是可以拉拢的。”

  洋超市不再是头号劲敌

  “2001年,洋超市在中国迅速崛起,本土家居卖场都把洋超市视为洪水猛兽,但近两年洋超市的发展明显减速,虽然不能说我们打败了洋超市,但至少证明了我们不会被洋超市吃掉。现在我们最大的敌人已经不再是洋超市了。”车建新这样一番话引得会场掌声不断,因为曾经宣称要抢占中国家居市场半壁江山的建材超市逐渐偃旗息鼓,而中国本土的家居卖场却在近两三年内迅速成长,这在一些家居卖场巨头看来是振奋人心的。

  回顾洋超市在中国的发展之路,并没有如他们想象的那样一马平川。2000年,欧倍德进入中国市场后曾抛出“10年内开百家店”的豪言壮语,但时隔5年,欧倍德仅仅开出13家门店,并且最终以整体打包的形式易手百安居,结束了自己在中国建材市场的征程。

  头顶“世界500强”桂冠的百安居在风风火火地开出了60家门店后进入了一个发展瓶颈,家居卖场不依不饶的抗争逼迫其放慢了扩张的脚步,而对供货商疯狂“抢钱”的霸王政策又让百安居逐渐失去了民心,最终酿成了大规模的供货商讨债行动,使百安居陷入了前所未有的信誉危机。

  与欧倍德和百安居的狂傲相比,2004年在北京开出第一家门店的法国“浪漫主义者”乐华梅兰显得低调很多,蛰伏3年之后才悄然开出第二家分店,不过这种“蜗牛式”扩张使得乐华梅兰几乎没有多大杀伤力,因而一直未受到竞争者们的重视。

  再看以收购本土建材超市家世界为跳板进入中国市场的世界第二大家居建材零售商家得宝,虽然一举有了12个店面,但仅仅整合期就超过半年,更毋论漫长的市场磨合期了。在北京,家得宝的两家店自正式挂牌后一直悄无声息,尽管显示出了世界巨头的稳重,但对于厮杀激烈的京城家居流通企业来说,这种作风似乎不太合拍。

  与洋超市发展速度减缓相应的,还有本土建材超市的尴尬局面:家世界、家福特已经在市场上销声匿迹,东方家园几乎是停滞不前,待价而沽,好美家更是饿不死也火不了。

  家居卖场进入新整合期

  “中国家居卖场在经历了群雄逐鹿后,今后的大趋势是逐步走向融合,如同家电业巨头的整合一样,未来做得最好的流通应当是最会整合资源、最善于合作的企业。”南京金盛国际集团董事局主席马俊认为,未来卖场之间的较量绝不会局限在开店速度、店面规模等方面,而是要比谁能够站在更高层面整合更多资源,并以更低的成本获取更大的利润,合作将是一种最行之有效的途径。

  马俊还进一步指出,租赁式卖场与品牌厂商之间的合作关系非常值得称道,但同业态卖场之间虽然说不上是“老死不相往来”,但真正的合作却很少。

  不过,在北京,这种强强联合、优势互补的品牌卖场间的合作已经拉开了序幕。居然之家五金涂料超市开进南集美,不但实现了业态的补充,强势品牌的捆绑也宣告原来的同业竞争对手走向合作,预示着家居行业合作共赢时代的来临。在当天的论坛上,金盛国际、红星美凯龙、安徽国邦等卖场老总都表达了希望通过多种模式寻求同业态合作的强烈愿望,车建新甚至公开打起了寻找合作伙伴的“广告”。对于在全国大举扩张的家居连锁卖场来说,整合在新的发展阶段显得尤为重要,甚至是势在必行的。

  眼下,家居卖场的当务之急是要做大做强,否则在不断出现的“敌人”的夹击下,将无法突破发展瓶颈。要更快更好地实现做大做强,必须能文能武,在扩张之路上不要只想到与地方诸侯比拼,斗得两败俱伤得不偿失。如果通过整合优势资源实现有效配置,将有利于促进企业自身和行业共同发展。

  作者:杨艳

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