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卖产品到卖文化 陶瓷业演绎十年发展四部曲

http://bj.house.sina.com.cn 2007年09月20日09:02  北京商报

  13年前,一个名叫“东平”的陶瓷厂因为一场大水毁于一旦;12年前,一个名叫“华泰”的陶瓷厂因为管理陷入绝境而无力回天。曾经掌舵过这两家企业的何新明在1996年重起炉灶,通过收编广东佛山一些濒临倒闭的企业,成立了一个名叫“东鹏”的新公司。11年过去了, “东鹏”这个取了“东平”的第一个字,又赋予了“大鹏”这个“神鸟”内涵的品牌,发展成了中国陶瓷行业的领头羊。

  何新明认为,一个品牌的打造需要一个领导人的人格魅力去影响一个团队,一个行业的成熟更需要一个有责任的品牌去引领潮流。东鹏的发展史就是这十年来陶瓷行业发展史的浓缩。十余年中,陶瓷行业上演了从卖产品、卖空间、卖品牌到卖文化的发展“四部曲”,从最初的引进,到后来的制造,再到现在的创造,3个阶段的演进,给品牌的进一步发展提出了更加严峻的考验,一个企业的掌舵人是否能够在创新大潮中披荆斩棘,将直接影响其生死存亡。

  东鹏成为陶瓷行业“领头羊”

  作为东鹏品牌的创始人,何新明1995年底开始整合广东佛山几个濒临倒闭的陶瓷厂时,就想给这个新公司起一个响亮的名字。那时他刚刚经历了两场磨难:这个大学时学陶瓷机械,从技术员干起的管理者最初当厂长的企业名叫“东平”,正要发挥冲天干劲,却被一场洪水冲得灰飞烟灭;他入主的另一家企业名叫“华泰”,可是由于管理极度混乱,他也无力回天。仅仅在不到两年的时间里就把两家企业做“黄了”,何新明当然很不服气。

  “有人说‘会飞’的企业都能做好,比如鹰牌、蝴蝶等,名字中出现的动物都会飞。既然有这种说法,我就想给品牌名称取个会飞的,可是查遍了字典,也没能找到哪样动物比鹰还厉害,于是就想到了‘鹏’字。”何新明说:“这‘鹏’不是现实生活中会飞的鸟,而是一种神鸟,有着扶摇直上九万里的气魄,这是一种博大的精神和胸怀,于是在我经营的第一个品牌‘东平’中取一个‘东’字,与‘鹏’组合在一起,成了‘东鹏’,寓意要做‘东方的大鹏’,做行业内最棒的。”

  十几年过去了,东鹏在陶瓷行业有了响当当的名气,何新明更是自称东鹏是“行业的领头羊”。他能说出很多东鹏在行业“领头”的例子,如在产品方面,率先研制开发出“金花米黄”系列抛光砖,创造出“全国一片黄”的抛光砖产销奇迹;在营销方面,首次建立与经销商共同捆绑的利益共同体,一荣俱荣,一损俱损;在管理方面,通过收购、整合等手段实现低成本扩张,迅速地做出规模。

  何新明用另一种表达来阐释东鹏“领头羊”的地位:“东鹏的产量不是最大,这个品牌的价值和档次却很高。我们产品的价格都比较贵,这个贵就代表着品牌的价值。同样的道理,我认为企业的规模没有人家大,但单一品牌的销售量我们是最大的,人家30个亿是10个品牌的销售总和,我20个亿是一个品牌的总和,那你说究竟谁大?”

  “新东方主义”体现陶瓷文化

  现在陶瓷行业流行“体验营销”,东鹏也建立了非常有艺术性的陶瓷博物馆,在北京也在搞一系列的文化活动。对于“体验营销”是品牌营销的升级还是概念炒作,何新明的回答比较折中:“体验营销”不完全是炒作,如果真正做好,能让消费者感受到各种不同的生活方式,有东方式的、有西方式的;有古典的、有时尚的;有流行的、有不同风格的。

  从销售渠道来说,陶瓷行业已经从过去单一式的传统渠道向立体式的渠道发展。“以前是卖零售,现在是做工程、做陶瓷、做家装,是一个立体式的。”何新明认为,这十余年陶瓷行业在营销方面发生了很大的变化,从原来的卖产品、卖空间、卖品牌到卖文化,基本上在按这“四部曲”在发展,这是一种进步,是一种必然的发展趋势,因为“人们的消费观念进步了,对产品精神层面的需要更多了”。

  陶瓷行业的“体验营销”,实际上就是“卖文化”的一种体现。作为行业里很注重创新的品牌,东鹏在这股文化大潮中自然不会落后。相反,何新明认为从东鹏品牌创立开始,就一直在奉行文化战略。在企业文化方面的表现是,在公司的墙上,到处都用文字、图画来体现企业的精神、核心理念、价值观和质量观;在品牌文化方面的表现是,不断赋予品牌以文化内涵,如2007年东鹏提出“新东方主义”,就是通过与文化的结合,把中华民族特有的东西融合到品牌上,成为自己品牌的特性和风格。

  何新明这样解释东鹏倡导的“新东方主义”:产品汇聚东方灵气和西方机巧,兼收并蓄东西方文化气质。“主张民族艺术文化的传承,也紧随时代的脚步,即不仅仅是复古,而是以时尚审美力抗争市场;尊重原创的功力,重在一个新字,在继承和借鉴的基础上谋求新的原创。”“古为今用,古今相容”是“新东方主义”的精髓,“把中国几千年的历史文化和产品结合起来,跟现在的文明、潮流结合起来,变成民族独有的东西,就构成了东鹏产品的独特个性”。何新明表示,在东鹏的产品设计中,将越来越多地融入这种文化元素。

  创造能力考验掌舵人水平

  见证了中国陶瓷行业10年迅猛发展历程的何新明将这个行业分为3个发展阶段:第一阶段是引进阶段,专门引进各种先进的设备,那时的陶瓷行业是摸着石头过河;第二阶段是制造阶段,中国有了国产设备,但是出口的单价很低,技术含量不高,模仿抄袭严重;第三阶段就是创造阶段,以敏锐的洞察力去预测市场,开发新品,引领潮流。

  何新明认为陶瓷行业与其他行业相比,既有优势又有劣势。优势在于陶瓷是生活的必需品,中国人口众多,经济发展为这个行业提供了非常大的市场空间;劣势在于陶瓷行业其实是一个传统工业,它消耗的能量燃料比较大,行业无序竞争还比较严重。在这种情况下,要增强企业的创造力,是考验一个企业“舵手”的能力。

  对于企业领导人在一个企业的创新中起到的作用,何新明有一段很经典的论述:一个企业很重要的一点就是要有一个领军人物,他的品行、为人和能力是关键。品行就是品德,为什么那么多国有企业都倒下去了,那就是企业领导者没有品德,他们利用管理机制上的欠缺,往自己家里拿,那肯定搞不好;为人,就是人格魅力,不是你一个人去奋斗,而是能不能够影响一个团队的品格;能力指的是市场反应速度、整合社会资源的能力,如果没有这种能力,即使人家告诉你怎么做大企业,你也不会做。

  “到今天为止,我还没有成功,我5年没有分红,把挣的每一分钱都投入到再生产中,追求更大更高的目标。”何新明谦虚而略带调侃地表示:“我最大的理想就是能够把自己的企业做成行业内最强的、受人尊敬的企业。目前我们正在朝这个目标努力,企业每天都面临激烈的竞争,每天都有风险和危机,所以现在不谈成功,10年之后等我退休了,就可以谈这个话题了。”

  奇思妙想

  企业经营与市场竞争

  - 我是学技术出身的,做的是管理工作。二者有什么区别?管理注重的是人,技术人员注重的是物。做管理,要先管好人,以人为本,人和物是人放在第一位,人管好了,你有技术就能做好。管理是带领一帮人走,技术是自己走。

  - 我的事业观是“精于此道、以此为生”。我30年没有换过单位,没有转过行,就是我的事业观的最好证明。这么多年来我连单位都没换过,想都没想,我没有杂念,我就是一头埋进去做事情,所以才有今天。

  - 我的信条是天道酬勤。不要老是怨天怨地,而是你努力去做。做好了自然会得到回报,心理上就会很平静,否则就不平衡,就会有很多想法,就不能静下心去做事情。我认为有了某个想法之后,努力去做、欢心去做、尽心去做,自然就会成功。

  - 我还没有成功,只要你今天还在岗位上,就不能说成功。做企业每天都有风险,必须居安思危。你不能认为你今天成功了,实际上明天怎么样并不知道,所以每天都要努力,每天都要打起精神。所以说我还没有成功。

  吴厚斌/文

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