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插位战略打造陶瓷品牌 把品牌变成消费者首选

http://house.sina.com.cn 2006年11月23日11:55 北京商报

  一张原本仅值两万元的床垫,只因代言人巩利躺过,在拍卖晚会上顷刻身价陡增至18.5万元,在很多人眼里这是一种“炒作”,而有“中国品牌营销第一人”之称的央视品牌顾问李光斗却不这么认为,在他看来,这就叫品牌精致化,是从卖产品到卖生活方式的提升。

  在不久前举行的2006中国陶瓷行业(北京)峰会上,成功策划过小霸王学习机、蒙牛、喜临门等品牌营销的李光斗作为特邀嘉宾为在场的30多位数得上名号的陶瓷品牌老总支招陶
瓷营销:要把品牌变成消费者心目中的首选,不妨借助他首倡的“插位战略”。

  陶瓷品牌需用“插位战略”

  “所谓插位战略,就是发现市场缝隙,扩大市场缝隙,并且占领市场缝隙,从而化资源优势为品牌优势,企业应该一步一步地做。”作为“插位战略”的倡导者,李光斗认为中国陶瓷生产企业更需要通过“插位”提升品牌。

  中国作为世界上最大的陶瓷品生产国和消费国,很多企业在产品品质上无可挑剔,尤其是

瓷砖行业,品牌多、品牌杂,仅仅靠品质很难在残酷的同质化竞争中脱颖而出,但同时也存在各式各样的竞争机会,因此如果能在越来越细分的行业中找到市场缝隙进行开拓,会开掘非常大的市场空间,而占领市场缝隙仍然需要品牌来支撑。品牌是企业在市场上“作战”最有力的工具。“一切以品牌为核心,赢得消费者心智。也就是说,你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么。”

  从卖产品到卖文化

  李光斗认为,目前陶瓷行业的营销已经从卖产品升级到卖品牌,卖文化,做得到位的企业甚至上升到了卖生活方式。

  “皮尔·卡丹是有名的服饰品牌,但做瓷砖也同样受欢迎,质量并不见得强过一些中国企业,但卖的是品牌和文化。贵的东西不一定不好卖,关键是怎样把卖产品上升到一个生活的新阶段,引导消费适合其定位的产品。”李光斗表示,这是营销上的创新,比如开超大展示店、概念店,向消费者更好地展示产品,对品牌的提升有推波助澜的作用。

  品牌精致化不可复制

  李光斗认为,传播的创新是树立品牌的重要途径。“当产品本身的卖点越来越难被发掘时,不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球。”

  他列举了喜临门床垫更换英文名称和LOGO、请巩利代言等案例,进而指出中国虽是最大的陶瓷产品生产国和消费国,占据的多数只是中低端市场。他断言:“‘中国制造’甚至被视为是低档的代名词?原因就是我们的品牌不够精致。”

  李光斗指出,品牌过于粗糙,不能与国际接轨已成为阻碍企业发展和品牌提升的重要因素。

  作者:杨艳


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