商场内的生活类店铺吸引了众多消费者。

如今购物中心的品牌更加注重打造体验性消费。

　　以往，由于都是采取百货加餐饮的业态组合，租金或是扣点的经营模式消费者无从了解，购物中心和百货店的界限模糊，不少消费者甚至会以体量大作为判定购物中心的标准。随着顾客消费需求的不断提升，以“百货店放大版”自居的购物中心已愈发不被市场认可，取而代之的是在这些商场中各种品牌体验店、生活类店的涌现。对此，业内人士分析认为，随着北京零售市场的日渐成熟，与世界先进潮流联系愈发紧密，京城购物中心的业态组合将进一步升级，更加贴近目标顾客的消费心理，未来还将有更多的生活化购物中心加入到北京的商业企业大军中。

　　购物中心生活、体验功能加强

　　近期，记者走访京城多家购物中心发现，商场已不仅仅局限于引进百货、餐饮和超市等传统业态，越来越多的生活类店铺进入到卖场中，即便是早已出现在京城众多商场中的家电业态也因为体验功能强大而显得与众不同。

　　来福士广场销售家电产品的顺电卖场尽管面积不大，货品品类较少，与其他专业卖场相比处于劣势，但凭借强大的产品体验功能，仍然吸引了不少顾客，为商场拉动了人气。记者看到，顺电的手机体验区顾客最为密集。一位正在挑选IPHONE的女士告诉记者，在手机连锁、家电卖场中，所有的商品都是模型，顾客挑选手机只能参考其外观，具体功能无法试用，但在这里完全不同，所有的商品都有真机提供顾客实际操作，消费者只需试用即可了解该款是否适合自己。在商场的MP3区，消费者同样可以选择试听。来福士广场开业尚不足一年，但凭借众多新兴店铺的推波助澜，商场的客流较开业之初有大幅提升。

　　在北京高端商场金融街购物中心，其不少品牌的体验店同样对消费者极具杀伤力。

　　不仅是开业不久的新兴商场，作为北京老资格的购物中心东方新天地，其引入新业态力度也不甘落后。不久前，索尼在京的惟一一家直营体验店就落户于此。在店内记者注意到，该店是围绕不同娱乐生活方式和顾客体验来设计整体布局，其中包括颇具特色的数码影像拍摄区域、家庭高清影院体验区、耳机试听区域等，顾客看中一款商品后可以立刻试用，这种全方位的体验式服务极大地增强了品牌号召力。值得一提的是，在VAIO产品定制服务区域内，消费者可以随意选择笔记本电脑的颜色和配置。

　　数据显示，索尼销售体验店共计销售产品约800种。该店自今年7月29日开始试营业以来，平均每天进店顾客超过3000人。

　　记者调查发现，北京的不少购物中心除了着力将体验店引入外，更多的生活类店铺也出现在商场中。

　　西单大悦城由于在开业之初成功引入了众多知名餐饮品牌，为商场拉动了不少人气，随着对目标顾客把握的更为精确，越来越多符合其消费习惯的生活类店铺进入到商场中。近期，记者曾经多次在生活馆无印良品(MUJI)看到，店内人气丝毫不逊于商场的H&M等主力店。与此同时，记者在国瑞购物中心和蓝色港湾也看到了相似的情况。不仅如此，传统商场百货大楼在前段时间也将该品牌引入，作为卖场“业种”的有益补充。

　　体验性是差异化经营的延伸

　　一项数据表明，从1994年开始至今，北京共吸纳国际品牌2000余个，平均每年不足200个，换算至每日比例更低，这直接造成目前北京的商场中有效品牌数量不足。

　　对此，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，品牌同质化严重，有效货品不够丰富依旧是困扰京城商业零售业发展的一大难题。在这种现实情况下，商场单纯地进行品牌差异化难度很大，于是体验性消费成为商家差异化经营的延伸。另一方面，随着京城零售行业的不断成熟，顾客消费心理随之变化，他们更乐于接受新颖的营销模式。而创新的体验式消费模式恰好可以与顾客的消费心态吻合。

　　北京一家老牌高端商场的老总曾经说过，一般的营销模式已经很难吸引消费者的注意，他们更乐于接受可以亲身参与的营销活动。

　　对于越来越多的生活类店铺出现在京城的购物中心之中，一位内部人士分析称，从表面上看，如无印良品、特力屋等生活馆在北京开店提速并且人气十足是顾客对于其商品款式和价位的认可。而在这些现象背后的是，随着北京人整体收入水平的不断增加，其生活品位也有了较大幅度的提升，以致他们对于商场生活类业态的需求更大、更高。

　　在该人士看来，随着北京商场越开越多，商业企业之间的竞争日趋白热化，以往消费者“先商品”后价格的消费习惯已逐渐改变，如今零售企业能够提供的服务才是这些顾客所关注的。与服务密切相关的生活类店铺更频繁出现在卖场中，标志着京城购物中心业态的不断升级。

　　一站式消费成MALL发展趋势

　　在谈到购物中心未来的发展趋势时，业内普遍认为，购物中心生活化的趋势明显，越来越多的公共服务业态将进入到卖场中。未来，购物中心之间的比拼将不仅局限于品牌，哪家商场的服务业态最为完善，就能获得消费者的青睐。

　　一位常年研究商业运营的人士告诉记者，百货业态逐渐弱化，生活服务类业态比重加大，是未来购物中心的必由之路，在零售业态发达的美国等地均是如此，这对于北京商业企业的可持续发展有很大益处。

　　据记者了解，即将在本月底部分开业的华熙乐茂就是一家主打生活体验式消费的购物中心，该商场负责人邬扬明向记者介绍说，华熙乐茂将成为京西娱乐、休闲的集中地，家庭体验式消费中心。华熙乐茂不再是一家单纯的卖场，它将更注重满足消费者的体验需求。

　　对此，北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖认为，生活类的购物中心符合广大顾客的消费习惯，未来将有更多的商业面积作为生活体验式购物中心开发。此外，一站式消费将是商场未来的发展方向。

　　谈到购物中心的生活类，就不能回避其单店租金回报较低的现实。对于敏感的租金问题，刘晖认为，尽管生活类店铺的租金水平不高，远不如商品单价高昂的高端零售业态，但随着众多购物中心的陆续开业，每家商场都引入这些品牌后，整体的收益将远远高于单一品牌的回报。

　　商报记者 李铎