图为平遥古城

　　2010年初以来，全国各地景区门票掀起一股涨价热潮。7月19日，山西平遥县召开平遥古城门票价格调整听证会，门票将由100元上涨至125元。而备受关注的孔子故里曲阜“三孔”门票涨价已经确定，涨价幅度也与听证方案公布的价格一致，联票涨至185元。此外，江苏南京、四川、广东等地的景区票价都有不同程度的上涨。几乎每个景区都在解释自己涨价是为了保护景区环境、控制客流量、缺乏维修费用等。涨价现象也引起社会各界的强烈反对，业内惊呼：门票经济使景区运营走入歧途。国内外景区运营成功案例表明，统一票价、开发衍生品、创新经营模式可使景区呈现新的利润增长点。

　　凡尔赛宫门票只占法国人月收入0.7%

　　根据山东省物价局公布的听证方案，孔庙门票价格拟由90元／人调为110元／人，孔府门票拟由60元／人调为75元／人，孔林门票拟由40元／人调为50元／人，“三孔”联票价格拟由150元／人调为185元／人，联票价格涨幅达到23.3%。湖北武汉黄鹤楼门票从50元涨至80元；四川宜宾蜀南竹海门票拟将现行门票由旺季85元、淡季60元统一调整为110元；山东青岛崂山景区、云南昆明民族村景区的门票价格调整听证会也将陆续举行。

　　法国的著名景点凡尔赛宫的票价折合人民币为100元，而法国人的平均月工资折合人民币约为13050元。凡尔赛宫的门票价格只占法国国民平均月收入的0.7%。北京的景区门票在国内算是比较便宜的，而故宫旺季60元的门票价格占中国国民平均月收入的5%。中国铁道旅行社副总经理杨文华表示，他经常听到国外旅游同行抱怨中国景点票价太高，在世界范围内都算是最高的。这样就增加了旅游团队的成本，让许多国外旅行社同行不满。在他领队去欧洲时也看到，当地的景点门票非常便宜。试想一下，如果欧洲景点都执行高票价的话，整个欧洲线路的价格就会上涨一倍多，许多中国人就承受不起了。

　　此外，他还认为国内景区的重复收费现象严重，明明在景区门口已经购票，里面的小景点却还要收费，这是非常不合理的。香港迪斯尼乐园300元的门票虽然较贵，但一票到底的形式让游客在园内任何景点游玩都不用再另购票。

　　单一“门票经济”会使景区成为富人专利

　　黄山是世界自然与文化双遗产，2009年“五一”期间，黄山景区的门票价格由200元上调至230元，但事实上，由于黄山旅游资源的独特性，景区门票涨价不可能起到减少游客数量、保护稀缺资源的作用，门票多次涨价之后，黄山年接待游客人数并未见减少。可以说黄山尝到了门票涨价的甜头。但业内人士指出，景区单纯靠门票涨价增加利润是不可取的。在“吃、住、游、娱、行、购”六大旅游要素中，门票只是其中的一个要素。高价的门票到头来会吓跑游客。眼下一些普通景点的门票价格都在100元左右，有的甚至达到两三百元。如果一家三口出门旅游，对国内大部分景区来说，仅一处门票就要支付300元至900元不等，仅此一项就占了一般工薪家庭月收入的一大部分，再加上交通、住宿等其他开支，普通家庭真是承受不起。

　　北京某旅行社组织北京4天3夜游，每个人收费300元，景点门票总计就要210元，占到了团费的2/3，该旅行社导游表示，门票高导致成本高，导游便会通过购物及增加自费项目来取得更多收入，这样一来，游客受到的损失是最大的。

　　北京交通大学旅游系主任张辉表示，自然景区是中华民族文化的遗产，每个公民都有权利去参与，门票价格的提高，让工薪阶层、下岗人员无法承受这是不公平的，导致其成为专为富人提供的旅游景区了。很多国外发达国家几乎都是采用免票形式，景区基本免费对游客开放。全民应该一起呼吁一下，公共资源性的景区，应该对一部分青少年、老年人及残疾人免费开放，充分体现爱国主义色彩。涨价的理由很多，说到底都是因为经济利益，提价也未必有好处，很大程度倒会抑制人数，打击游客的热情度。旅游是综合消费，从旅游目的地发展角度来看，门票持续涨价是不利的。

　　游客为免费贵宾买单

　　据了解，平遥方面曾罕见地披露平遥财政深受公务接待之困，今年端午节三天的假期中，1/6游客系既要免票又要陪吃陪玩的公务接待，公务接待让平遥每年仅门票一项就少收入1200多万元。但平遥方面否认此次涨价与之前媒体报道的公务接待压力大有关。

　　北京工业大学文化创意产业研究所所长王国华认为，某些地区的景区却不按照市场规律调高票价。目前乱涨价的原因之一就是景区经常要接待免费参观的贵宾，并且将其纳入游客数量的统计，为了达到预期收益，会采取调高票价的做法。但此做法也违背了文化景区的公益性，让游客为贵宾买单是没有道理的。

　　而消费者对于平遥门票涨价的理由表示不理解，认为景区对资金的花费不够透明，究竟拿出多少资金用于古迹维护、环境保护？平遥披露的公务接待原因肯定不是地方个别案例，其收入资金流向何方应当是透明的，看似景区无奈的举动还需要政府部门加大监管，加以控制。

　　公共景点应统一定价

　　张辉认为，景区涨价应该按类别分，对娱乐商业性的景区，门票价格可以内部决定，但是国家资源类的公共景区景点，还是应该统一定价，公开举行听证会公布成本，账务透明，并由国家有关部门进行监督。目前国内景区接待游客中旅游团的比例只占4%-5%，其他基本都是散客。景区应该利用一种好的营销方法，采取年票、套票等优惠形式，让消费者得到应有的利益。如何针对散客做一种促销，扩大流量，这是景区应该好好思考的问题。

　　据了解，长期以来，我国习惯于按国家、省级和地方三个层次来划分旅游景区，所有权分别属于国家、省(自治区、直辖市)和各地市，旅游景区的所有者也是经营者。旅游景区的开发经营资金以前都是由政府投资，旅游景区景点的门票价格也是由政府制定。近年来，随着市场经济的迅猛发展，且在国家投入开发资金难以满足市场需求的情况下，有些民营企业、港资企业和外资企业通过买断经营权、租赁经营、合作开发等方式逐步介入或准备介入旅游景区的经营市场。尽管国家对于这些景区不可能强制规定票价，但王国华认为，像黄鹤楼这样的不合理涨价现象，国家必须要有相关法律出台，并且进行整体调控，不能任由地方政府自定票价。我们也可以学习香港的做法，让淡旺季的票价高低分明，并且根据市场规律做到有涨就能有跌，如果只是一味贪涨，很可能出现天价景区。

　　运营模式是改变门票经济的根本

　　据报道，自2002年西湖实行免费开放以来，年减门票收入2530万元，但景区管理部门增收逾亿元，带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元，旅游创汇年均增16.8%。西湖通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升。中国旅游研究院博士战冬梅认为，杭州西湖是一个有说服力的典型，通过取消门票，换来的是更高的经济效益。另外，关于景区涨价的理由，通常都没有从旅游经营者、管理者或者政府本身寻找更深层次的原因，比如管理体制、运营模式等是否科学合理，而只是简单地盯住游客的腰包，这不是解决问题的根本。旅游有“吃住行游购娱”六大要素， 门票经济不是旅游经济的主要形式，而仅仅是其中的一部分，不应该每次都以单纯的门票提价来解决整个旅游业发展的问题，这不利于整个旅游产业链的培养和完善。

　　应在旅游衍生产品上下功夫

　　杨文华指出，真正要在旅游衍生品，尤其是旅游商品上下功夫，才能得到理想的收益。要用特色、高质量的旅游商品来吸引海内外游客。西方许多发达国家的景区在采取“低门票价格”策略的同时，也会从其他服务上创造经济效益。据了解，购物是衡量区域旅游业发展成熟与否的重要标志。发达国家的旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%至60%，而我国购物消费占旅游整体消费的比例近年来一直在20%左右徘徊。

　　北京恭王府是目前开发旅游衍生产品较为成功的景点之一，目前旅游商品的收入占恭王府整体收入的40%左右。在很多景区旅游纪念品销售不尽如人意的市场环境下，恭王府的旅游纪念品销售却做得不错。不仅仅是因为王府有福字碑撑腰，还因为在传承的同时，王府有自己的创新。另外，其涉足商务会奖旅游，增加高水平演绎项目也制造了多处盈利点。这是值得景区学习和借鉴的。商报记者 师兴 实习记者 徐源/文并摄