京城MALL试水主题化经营

　　日前，易帜后受到广泛关注的华熙乐茂，其一期工程即将在今年年底开业的消息不胫而走，而在与其遥相呼应的京东地区，继大获成功的西单大悦城项目后，中粮集团的又一重点工程，朝阳大悦城也宣布将在明年正式营业，这则消息也让不少消费者翘首以盼，再加上同样有望在年底开业的首地·大峡谷项目，从这些购物中心的业态组合来看，与位于京城繁华商圈的东方新天地和西单大悦城项目相比有明显区别，这些新兴商场都是以各具特色的主题作为卖点，华熙乐茂和首地·大峡谷将主打电影主题，而朝阳大悦城则将成为消费者体验各种职业的主题乐园。一位商业专家表示，北京商业经过多年的高速发展，已逐渐成熟，购物中心已不再是单纯的卖场，或者百货店的“扩大版”，通过打造鲜明主题而达成差异化竞争，或将成为京城购物中心发展的新趋势。

　　多家MALL宣布主题化经营

　　纵观京城众多即将开业的大型购物中心，包括华熙乐茂和朝阳大悦城，甚至是首地·大峡谷等，它们的项目定位都带有鲜明的主题特征。

　　华熙乐茂项目的缔造者、北京华熙乐茂商业有限公司助理总经理邬扬明在接受记者采访时明确表示，整个商场将分为多个主题，其中最主要的两个主题将是电影和NBA CITY。

　　邬扬明介绍说，以商场一期引入的中影影城为例，这家影城将是中影在全国面积最大的一家影院。除了具备面积优势外，北京所有电影的首映典礼和部分颁奖典礼都将在这家影院进行。此外，该影院还会推出多项VIP服务。

　　在采访中，华熙乐茂的一位内部人士称，只有让主题式购物中心名实相符，才能更多吸引消费者前来。不仅是电影主题，华熙乐茂还与NBA合作，移植了其在美国已获得巨大成功的NBA CITY项目，同时这也将是NBA CITY首次登陆亚洲。在NBA CITY内，消费者可以买到所有NBA球队、球星的球衣和装备，不仅如此，包括特色餐饮等一切与NBA有关的产品在这里都可以找到。

　　在邬扬明看来，华熙乐茂将不仅仅是一家卖场，购物中心不能仅仅依靠销售商品来吸引消费者，还要通过打造鲜明的主题特色，让顾客体验、参与的方式营造其独特竞争力。

　　通过采访记者了解到，在华熙乐茂店内，销售NBA的相关产品只是NBA CITY所提供服务的一部分。在这里，NBA CITY的运营商会定期邀请各类明星前来，所有喜爱NBA的消费者可以在商场的会所内与NBA球星进行面对面接触，让消费者亲身体验明星就在身边的感觉。

　　不仅是位于京西的华熙乐茂将打造主题式购物中心，即将在明年开业的朝阳大悦城同样具备鲜明的主题特征。与华熙乐茂的电影和NBA主题不同的是，朝阳大悦城将在店内兴建滑冰场和家庭梦工厂。在家庭梦工厂内，顾客可以亲身体验在医院、超市、机场等不同场所工作的感受。一位商业专家分析认为，从朝阳大悦城目前的业态组合来看，将以娱乐和模拟体验作为主题。

　　此外还有消息称，去年就宣布将以电影主题作为购物中心主打的首地·大峡谷项目，也将于近期开业。

　　三大因素决定购物中心成败

　　说起购物中心和百货店，不少消费者只是以面积来区分二者之间的差异。其实不然，除了体量不一、经营模式不同之外，二者还有诸多区别。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖在谈到该问题时表示，从目前的发展情况来看，京城的购物中心与百货店相比，将不再单纯是品牌的竞争，顾客在购物中心内，不仅要花费金钱，还需要花费时间，这就需要购物中心有充分的吸引力留住顾客。

　　在他看来，西单大悦城和东方新天地两家购物中心坐落于北京繁华的商圈内，已有的客流量巨大，并不需要以主题的噱头吸引消费者。但作为华熙乐茂和朝阳大悦城项目来说，它们所处的地理位置与王府井、西单商圈相比差距明显，这就需要新兴的购物中心结合目标消费者的需求，营造一个或者多个鲜明的主题，通过这些主题来留住顾客。

　　一位常年研究商场运营的人士建议，未来的购物中心之间在摆脱单一的商品竞争后，其比拼的将主要是环境，这里所说的环境并不是硬件设施的优劣，而是商家如何将主题打造得更具吸引力。

　　他举例道，在加拿大有一家超大型购物中心，由于当地冬季时间很长，于是商家别出心裁，将商场营造成热带主题。在店内有热带雨林、沙滩。这些反季节的事物，对于正处寒冬之中的消费者而言，极具诱惑。在国内，也有很多购物中心的有益经验值得北京商家借鉴，扬州某购物中心就曾动用巨资，打造了侏罗纪公园主题，当时，几乎所有扬州的消费者都曾到这家购物中心进行体验，尽管营造这些主题花费不菲，但商家获得的收益更大。

　　此外，该人士还表示，不管购物中心以何种噱头作为主题，其推出的企划活动都要严格围绕主题进行。比如，华熙乐茂将以电影作为主题，其所有的企划活动都应以电影为核心，进行道具展示、电影附属商品销售等。

　　一位不愿透露姓名的人士称，纵观北京的购物中心，其普遍在物业服务层面存在短板。随着顾客对于商场环境的要求越来越高，如果购物中心的经营者依旧不重视其物业服务方面存在的漏洞，必将导致消费者体验值下降。

　　针对该问题，刘晖补充道，在香港，每家商场的物业公司都有职责规范明确的物业手册，所有服务人员都会依照手册所规定的内容，严格执行，此举值得内地商家借鉴。除此之外，作为一家大型主题购物中心而言，消费者多是一家驱车前往，其对于路途和停车的便捷性有极高要求，商家需格外注意。

　　商报记者 李铎/文 田艺/图

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　　房山区将新建休闲主题购物区

　　房山区区长祁红和Outlets董事长彭越在近日召开的“房山中央休闲购物区启动新闻发布会”上签署了打造华北最大奥特莱斯的战略合作书，随着房山区新品牌标识“Funhill”揭幕，中央休闲购物区规划项目正式启动。

　　据记者了解， 房山中央休闲购物区是一个打造新房山的长期规划， 奥特莱斯是中央休闲购物区中引进的第一个大的项目，陆续建设的还有户外体育产业，包括足球、高尔夫球、网球、漂移、滑板、游泳等项目，此外该休闲购物区还包括民俗、温泉、生态农业等特色旅游休闲产业。

　　在该人士看来，预计今年年底动工的房山中央休闲购物区将以休闲为主题，从该项目的业态构成来看，不论是主力店奥特莱斯还是足球、高尔夫球等业态都将围绕休闲主题进行打造。

　　商报记者 李铎