马可佳

　　金融危机带给品牌经营者史上最大的考验。近日，美国《商业周刊》和Interbrand联合发布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”显示，全球100大品牌的总价值同比下滑4.6％，约缩水554.7亿美元。【相关新闻：2009全球最佳品牌百强发布】

　　“该跌幅为10年来的首次，这在该排行榜历史上也是第一次。全球大部分公司目前都陷入品牌信赖感危机当中。”Interbrand中国区策略群指导邵文斌对CBN记者如是解读这一下滑。　

　　金融行业冲击波

　　不出所料的是，由于遭受全球金融海啸严重冲击，大银行和汽车品牌面临的形势最为恶劣，行业品牌价值跌得最惨。

　　全球金融系统中以瑞士银行跌幅最大，由去年的近90亿美元急挫至44亿美元，排名由42位跌至72位；其次为花旗集团，品牌价值跌49％，由19位跌至36位；摩根士丹利和汇丰控股也分别下跌26％和20％。

　　邵文斌告诉CBN记者：“除了银行以外，金融体系的其他分支在下降，比如投资银行、保险公司等，其中部分已经跌出了榜单。”

　　但也并非没有乐土。邵文斌指出，英国巴克莱银行、苏伊士银行，由于在金融危机以后很好地曝光了自己的状况，快速地重新定位，在事件发生后更加注重公共关系和公共形象，因此对品牌影响并不大。

　　“诚信、正直才是真正的差异化，在灾难中仍能保持强势的品牌意味着未来将可以迅速恢复并增加市场份额。”邵文斌说，“某些金融服务品牌在危机发生后极力掩饰问题所在，才使得它们失去了公众的信赖。而极力与顾客沟通的企业才能顺利度过危机。”

　　汽车重灾区

　　而在汽车领域中，除了法拉利保持了一贯的品牌形象，维持了去年35亿美元的品牌价值外，其他汽车品牌无一例外地下降很快。

　　其中排名最为靠前的是丰田汽车，排名第8，品牌价值下降3%，奔驰汽车排名第12，宝马汽车排名第15，本田汽车排名第18，品牌价值均下降7%，而通用汽车则跌出百大榜单。

　　Interbrand强调，降价不是解决问题的最好方法，业务才是建立强大品牌的根本，增加业务的质量和扩大业务范围，才是正确的应对之法。

　　互联网、消费品上涨最快

　　即使是逆势中，仍有表现相当亮眼的公司。今年表现最出色的当属谷歌，继去年品牌价值飙升43％后，今年再升25％，成为2009年上升速度最快的品牌；网上书店亚马逊和西班牙连锁服装店Zara分别上升22％和14％，表现不俗。

　　老品牌雀巢和苹果也有不错的表现，品牌价值分别上升13%和12%。

　　“人们的消费习惯和生活习惯已经发生了重大的变化。”邵文斌说。这一点，从上升最快的品牌谷歌上已经得到了充分的体现。

　　“谷歌的超越不是通过降价，而是它在这一时间节点抓住了更多客户的心理。帮助企业寻找更加廉价和有效的广告投放渠道，这一创新方式使谷歌有了跃进式的发展。”邵文斌这样评价。

　　如果说谷歌和亚马逊网站的成功是源于互联网对人们生活方式的改变，那Zara服装、宜家家居、麦当劳快餐的品牌上涨则源于低价策略和对快乐感的强调。上述三品牌在一年中品牌价值上升分别为14%、10%和4%，都是同行业中的佼佼者。

　　由此看到，价格与品牌不是对立的。宜家家居定位经济能力中低档的年轻人群，在金融危机中，这一品牌的时尚设计和带给人们的快乐感并没有打折，因此获得了更多消费者的追捧。麦当劳核心产品的价格并没有下降，也是其品牌价值增长的原因。

　　欧洲对奢侈品不再跟风

　　奢侈品品牌两极分化的表现也是这一榜单中的看点。欧洲对奢侈品品牌不再跟风，而亚洲消费者对奢侈品依然青睐。但可以看到的是，保持不变的价值和客户定位的奢侈品品牌都能平静度过金融危机的影响，诸如卡地亚、阿玛尼等试图向中端领域倾斜的品牌则遇到了大幅度的品牌价值缩水。

　　品牌价值最高的前五名排位依旧稳固，排名第一的公司可口可乐品牌价值为687亿美元，高居榜首；IBM以602亿美元屈居亚军；排名第三位的是微软，品牌价值566亿美元；然后是通用电气和手机生产商诺基亚，前5名与去年的排名保持相同。

　　“我们正面临一个全新的消费时代，由于经济全球化的趋势和无线网络的互联，品牌存在于无缝的体验世界。”邵文斌说。因此，企业应该改变以往的营销思路，建立形状、光线、触觉、声音和气味5个感知上的沟通来消除消费者的信任危机。

　　此外，排行榜显示，此次百强中上榜的大部分仍是美资企业，其次德国企业11家，法国企业9家，日本企业7家……而中国企业暂无上榜。对此，Interbrand相关负责人认为，中国企业在国际舞台上崭露头角还在努力的阶段，金融危机也正是新兴品牌崛起的机会。

　　谁的机遇？

　　赵奕

　　全球品牌的总价值在2009年是涨还是跌，从目前来看将取决于奢侈品的表现如何。在Interbrand刚刚发布的100大品牌中，如果按照行业来划分，原先的“顶梁柱”——金融产业正在大幅下跌，而奢侈品在大幅前进。

　　按照Interbrand的统计方式，如果以2000年行业品牌价值为100来计算，在2007年，也就是金融危机之前，金融行业的品牌价值飙升了4倍，逼近了400。在此后的两年中，跌至225左右，跌去近一半，可谓“涨得最多，跌得最惨”。

　　仅从图表来分析，一样出现下跌状况的是汽车。汽车业的整体品牌价值从2002年开始止住下跌趋势，并缓慢地攀升，直到2008年攀升了“25”个点，而此后的下跌让这一行业回到了2006年的水平。

　　对于汽车业来说，这是一个景气周期过去后的表现，金融危机仅仅起到推波助澜的作用。该行业每5年一个周期，缓慢的攀升总是与急速下跌相伴随。

　　从品牌价值的角度来看，反周期行业可以锁定为奢侈品、快速消费品和零售业。在进入到21世纪以来的9年内，三大行业的品牌指数分别攀升了150点、80点和75点，虽然前期的增幅不及金融行业，但是面对金融危机，上述三大行业表现为持续增长性。

　　除了行业本身的景气度，反周期成长的关键在于，施加影响力的广告平台资源被三大行业大幅占据，由于原先广告大户——金融业、汽车业纷纷压缩开支，极端事件包括雷曼倒闭、本田退出F1赛车等等。而奢侈品、快速消费品和零售业，由于与消费垂直相关的因素，因此表现抢眼。

　　就行业机会来说，表现最令人“沮丧”的也许是食品与饮料行业。该行业2000年以来，品牌价值几乎没有任何增长，论资排辈的各大品牌，既未明显增值，也没有怎么减值，可口可乐依旧排在第一，各种“老”势力盘踞在该行业，让新生品牌的成长机会微乎其微。

　　与食品和饮料行业表现类似的竟然是信息技术产业，虽然这一行业集中了最多的新晋品牌。但整个21世纪，信息技术产业的品牌价值，仅在2007年和2008年表现出高于2000年的状态，这一成绩还是在Google、IBM、Apple不断上升的情况下取得的。

　　上述情况一方面说明，IT产业的大企业越来越大；另一方面，部分原先耳熟能详的品牌，正在不断消逝。这一趋势再次证明，在互联网主导下的信息产业演进速度，比任何其他行业都要快得多。

　　然而，信息产业仍然是诞生新的“大”品牌最多的地方，同时，整个信息产业的品牌价值为3040亿美元，成为品牌价值最大的细分行业，比“汽车+金融+快销”之和还多，这说明传统行业的营销模式能够积累品牌知名度，但和互联网的亲和力相比，还是要差得多。