图为晨曦百货。商报记者 李铎/摄

晨曦百货转型奥特莱斯遇考验。商报记者 李铎/摄

　　专家认为，专场特卖+自有品牌是小型折扣发展之道

　　继上月本报独家披露晨曦百货与其供应商琮意盛世对簿公堂(详情>>)，引发了业界关于零供关系的思考后，日前晨曦百货富力广场店正式转型奥特莱斯这一“大动作”再次成为业内关注的焦点事件。晨曦百货方面称，今后其社区门店都将以奥特莱斯业态的形式出现。上周末，记者走访晨曦百货富力广场店发现，与转型前相比，商场的人气有所提升，但记者同时发现，在店内购买商品的顾客并不多。一位商业专家建议，相比百货业态，奥特莱斯业态的利润率较低，顾客“提袋率”的高低是企业能否生存的关键。就晨曦百货富力广场店而言，由于面积较小，品牌数量受限，商场应改为专场特卖形式，主打单一品类商品销售，定期轮换主题，待获得市场认可后，逐渐发展自有品牌。

　　晨曦转型店内顾客看多买少

　　10年来经营一直不温不火的晨曦百货悄然转型，其于近日宣布，除了晨曦东方广场店、国贸店仍保持原有高端定位的百货业态外，今后新开业的社区门店都将转型为奥特莱斯业态。而就在本月18日，晨曦百货转型奥特莱斯的首店——富力广场店已率先营业。

　　上周五傍晚7时左右，记者走访了晨曦百货富力广场店，与转型前相比，该门店的人气有较大幅度提升。记者在该商场的两个门口分别统计发现，5分钟内，靠西侧的大门有16位顾客进入商场、东侧大门有15位顾客进入商场。在这些顾客中，大多是两两结伴而来。与此同时，记者注意到，出店顾客明显多于进店顾客，而在这一时段内，达成消费的顾客却不足一成。

　　在商场一层大门附近的收银台旁，5分钟内，只有一位顾客购买了一只石质手镯结算而去。这从一个侧面反映了商场内顾客看多买少的现实。

　　在商场二层中心区域的花车附近，记者看到有不少消费者正在挑选内衣等商品，而该层外围的柜台却少人问津。

　　为了解相关情况，记者致电晨曦百货市场部经理张洁，她告诉记者，相比去年同期，改为奥特莱斯业态使商场的营业额提升了1.5倍左右。晨曦百货此次转型正值企业成立10周年之际，主动进行革新是企业为谋求更好发展，经过深思熟虑后所做的决定。

　　名品+折扣是奥特莱斯本质

　　对于晨曦百货的此次转型，同行和业内专家均持观望态度。

　　上品折扣市场部的一位负责人称，更多商家进入折扣市场，证明奥特莱斯业态具有广阔的发展潜力。晨曦百货加入折扣“大军”，对于折扣业态有一定推动作用。

　　一位商业专家称，相比于百货业态，奥特莱斯业态的利润率更低，这就需要奥特莱斯商家“走量挣钱”。每天销售大量商品将是奥特莱斯商家生存的基础，直接反映到卖场内就是顾客“提袋率”的高低。

　　在他看来，商家走“量贩式”道路需要有较大面积的卖场和众多品牌作为支撑，就目前晨曦百货富力广场店的实际情况来看，面积较小、品牌较少致使消费者选择的余地不大。

　　记者在宣传海报上看到，晨曦百货富力广场店内的品牌只有50种左右，其中在京城其他商场内具有可比性的知名品牌仅有约一半。例如，在商场二层的运动区内，只有阿迪达斯、李宁、彪马等少数知名品牌。

　　记者随机采访了10位消费者，大多数人表示，与上品折扣、燕莎奥特莱斯，甚至是活力东方奥特莱斯等折扣商场相比，晨曦百货富力广场店内可供顾客挑选的商品较少，知名品牌不多。

　　作为国内奥特莱斯最早的开拓者，燕莎友谊商城原总经理万文英告诉记者，奥特莱斯发展的基础是消费者对品牌的认知。在中国，是先有百货店出现，随后才有奥特莱斯业态。奥特莱斯的实质是名品加折扣，名品和折扣这两个环节缺一不可，否则就不是真正意义上的奥特莱斯，消费者的购物欲望也会打折扣。

　　有专家指出，受限于成本等因素，奥特莱斯商场内的商品陈列比较简单，这本身就会降低商品的价值感。一些不被大众所熟知的品牌很可能会被误认为低档货。

　　在晨曦百货销售国际名品的一层，一位消费者在接受记者询问时表示，一些柜台内的商品在打2-3折后，价格仍在2000元左右，而其中的不少品牌自己并不了解。这些品牌也不像GUCCI、GUESS等商品的价格透明，可以在其他商场的专卖店进行比价。消费者无法搞清商品原价，难以衡量其折扣力度的高低，于是这些知名度较低的品牌无人问津就不难理解了。

　　针对店内既有高端也有中端的品牌组合，张洁告诉记者，由于晨曦百货富力广场店所在的双井地区，居民收入高低不等，此种品牌组合可以满足不同消费客层的购物需求。对此，一位业内人士称，无论销售何种档次的商品，其品牌一定要大众化和具有很高的知名度。

　　记者在商场内走访发现，与其他奥特莱斯甚至是百货店相比，晨曦百货富力广场店内同品牌商品的折扣幅度没有明显竞争力。以店内的品牌彪马为例，其较新款商品的折扣力度在7折左右，与其他折扣店相比无异，而在一些百货商场的促销活动中，该品牌的折扣力度也可达到7折。

　　专场特卖+自有品牌是小型折扣发展之道

　　就晨曦百货富力广场店的实际情况来看，其体量较小有悖于奥特莱斯“走量”的发展模式，但小型奥特莱斯在中国的发展也不乏成功案例。在南京的汉中路就有一家面积与晨曦百货富力广场店相仿的社区折扣店获得了市场的认可，值得借鉴。

　　据了解，南京这家社区折扣店中，全部为单一品类的专场特卖会，并以2-3个月为一个周期轮换商品主题。如此一来，才能推出更多的品牌，供消费者选择。事实证明，此种模式将大幅度推动规模较小的奥特莱斯商场提升营业额。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖分析认为，晨曦百货的奥特莱斯门店改为专场特卖可以保证其营业额稳中有升。在企业的门店发展到一定数量并积累一定资金后，晨曦百货可以逐渐开发自有品牌。在目前整个零售市场中，无论是H&M、ZARA还是优衣库，无一不是因其自有品牌的品质和价格优势兼具，而获得市场的认可。

　　刘晖还形象地举例说，曾经有一家生产皮鞋的厂商，它的商品都出口东欧，在当地也获得了市场的认可，但其在国内市场的知名度较低。如果一家知名度高的商家贴牌销售其商品，则至少可以获得两倍左右的差价利润。

　　据了解，不少知名服装品牌都可以为其他企业设计款式和生产贴牌商品。折扣商店如若选择与这些企业合作，在标签上标明生产厂家的详细信息，出于对这些品牌的认可，再加上其价格低于原有品牌的价格，无疑会对消费者充满吸引力。

　　此外，一位不愿透露姓名的人士建议，晨曦百货新开业的社区折扣店一定要根植于天通苑、回龙观、亦庄等大型社区。否则，没有大量客流作为支撑，以奥特莱斯低廉的利润将难以维系商场的正常运营。

　　商报记者 李铎/文并摄