刘琼

　　白领张月昌前日到上海中山公园附近一家知名家电卖场购买上网本，参照网上的推荐，他从性价比等角度选中了华硕的一款产品。

　　卖场里，一位导购却“热心”地细数该型号的上网本存在屏幕机身连接脆弱等问题，并积极向他推荐了另一品牌。

　　去过商场、超市的人大都有过张月昌这样的购物经历。一位家电业从业人士告诉《第一财经日报》，对手品牌出新品的时候，自己的品牌营销团队都会买一台过来，研究它的缺陷，再培训导购人员。

　　“这种终端上对抗技巧很常见。”上述人士表示，在很多行业的竞争性品牌之间都经常发生，比如金龙鱼和鲁花、360和卡巴斯基、美的和格力等等。

　　但是他也表示，这只是小范围的营销对抗，在网络时代，这种线下的小范围“诋毁”对手的行为，倘若演变为一场有预谋的策划，就可能引起轩然大波。

　　近日发生的两大乳企之间的口碑营销网络事件，正是其中疯狂的一例。

　　诋毁对手，最低级的营销手段

　　上周爆出的伊、蒙“诽谤门”事件，已被内蒙古呼和浩特市经济技术开发区公安分局证实的消息是，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司，共同商讨炒作、打击竞争对手“QQ星儿童奶”一事属实，涉及费用约28万元。

　　一家外资第三方机构大中华区大客户经理李文远告诉记者，看到这起纠纷时，感到很痛心。“毕竟两家都是国内乳业企业的领导者，相互内掐实在是让国人汗颜，让消费者对整个内资乳品企业丧失信任。”

　　李文远曾是专业足球运动员，每当周末从训练基地返家之前，教练就会告诫他们“不要踢野球”。李文远解释说，教练不允许他们和非专业的运动员一起踢球，否则，一方面是容易受伤，更重要的是可能会染上一些球场上的坏习惯或小动作等。

　　“教练的告诫，强调的是作为职业球员的我们，要有专业精神。”李文远表示，作为国内的大型公司、行业的领导者，不管是做产品还是做营销，他们都具备大企业的专业精神，不能像一些不规范的小公司那样，采取投机取巧的营销方式。

　　“靠污蔑对手这样的低级营销方式，最终能达到怎样的结果？”某法国跨国快速消费品企业对外交流与公共事务部总监周根良也向记者表示，“市场竞争虽然激烈，但最终凭借的应该是优秀的产品。花钱诽谤攻击，是不可持续的营销方式。”

　　事实上，伊、蒙两大国产乳业巨头的经历，在国内并不规范的市场竞争环境下，绝非个案，这种低级竞争的形式甚至有发展成为潜规则的势头。在一些被称为“网络黑社会”的“网络公关公司”、“网络营销公司”的服务内容里，不仅包括为客户提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等，更能按客户指令进行密集发帖，以诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。

　　因为企业的负面新闻往往是传统媒体和网站关注的焦 点，AC尼尔森一份报告就指出，网络评论中70%都是负面消息，所以这些“网络打手公司”利用企业的负面信息，甚至是捏造事实，对其进行攻击。

　　恶性竞争伤了谁

　　伊蒙两大乳业巨头联袂上演的“诽谤与反诽谤”事件尚未结束，最新，蒙牛又主动爆出乳业行业的“无间道”桥段：22日，蒙牛集团发布声明称，因诽谤竞争对手而被捕的员工安勇，“原是伊 利集团的员工，2005年才来到蒙牛”，其进行的诽谤是未向任何上级请示的擅自行动。

　　更戏剧性的是，蒙牛在声明中还提及，2003年到2004年间，伊 利集团也曾花590万元巨款对蒙牛产品进行过诽谤攻击。事发后，伊 利的合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构3人，曾因此事被刑事拘留。

　　“恶性竞争、互相攻击诽谤，不可能有真正的赢家。”知名时事评论员丁洪先认为，市场竞争发展到现在，应该追求一种共赢，共同维护好一个健康的市场，让市场有序良性发展，在把蛋糕做大的基础上进行分食，这对包括消费者等在内的利益相关者都有莫大的益处。相反的，恶性竞争一方面搅乱了市场、破坏了市场秩序，攻击别人产品安全性，炒作“早熟”概念等，引得消费者面对食品安全人心惶惶，在这种情况下，只会渐渐消磨掉消费者心中对“乳品的信任”。

　　他认为，表面上看，恶劣的策划效应和口碑攻击能在短期内帮助企业获得一定的收益——这是肯定的，否则一些企业不会热衷于这种无良的下三滥式的竞争。而正如美国前总统林肯所说的那样，“你可以在某些时间里欺骗所有的人，也可以在所有的时间里欺骗某些人，但你绝不能在所有的时间里欺骗所有的人”。但从深层次上看，一旦事发败露，相关企业必将会因违反法律而付出代价。

　　我国《反不正当竞争法》第十四条明确规定，“经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。显然，通过网络论坛、媒体公关、软文广告等种种手段所进行的口碑炒作攻击，捏造事实，虚张声势，恶意引导舆论，攻击对手，已经触犯刑律，一时的得利必将付出沉重的代价。

　　快消行业营销专家黄志东认为，在现代商业伦理的语境下，企业的商业伦理行为尤被人看重。若企业的行为有违伦理道德，也必然会给企业带来不良影响，涉及违法的话，代价将更加沉重。恶性口碑营销事件的出现，既反映出商业伦理道德问题，更反映出市场法治意识的薄弱。而要消除市场环境下存在的种种潜规则、种种不正当现象，维护良好的市场环境，离不开法治建设的持续进步。

　　黄志东认为，由于乳制品行业环境生态的不断恶化，加上某些企业只顾追逐利益，而不重视商业伦理和职业道德教育，再加上监管方面的疏漏，最终造成在市场端、各乳品企业或明或暗的相互攻击、诋毁，而最终伤害的，是中国整体乳品行业的声誉，是最广大的消费者群体。

　　“他们不能好了伤疤忘了疼，不认真反省企业自身的诚信等问题。”资深营销策划人李智勇表示，中国乳业市场的发展犹如过山车一样，经历了充满戏剧性而又让人心酸的发展过程。三聚氰胺事件教训之惨痛，体会最深的，应当就是国内这些大的乳制品企业。

　　但这一事件似乎并未对这些企业起到真正的震慑作用。之所以这样的事情会发生，李智勇觉得是因为在中国违法的成本太低。“这些人都会算啊，通过这些违法手段得到的利润比事情败露的违法成本低，当然会铤而走险。”