东部新老交替 西部迅速崛起

　　上周，翠微的高端商业项目翠微广场与国际大牌Burberry签约，一同进入商场的还有乐途仕、肯迪文、都本、布其兄弟等20多个国际品牌，而于去年年底率先一期开业的这家商场将在今年“五一”期间全面亮相。不久前，同样位于京西的华熙乐茂购物中心也签约了一批高端品牌。再加上早就将LV等品牌旗舰店“揽入怀中”的金融街购物中心，京西高端商业崛起的势头迅猛。同时，记者近期多次走访东部高端商场发现，以新光天地、国贸二期、乐天银泰百货等为代表的新兴力量，因品牌和环境等方面的优势，已经对燕莎、赛特等老牌高端百货店形成了冲击，大有“抢班夺权”之势。

　　西部新兴高端商业崛起

　　几年前，可供高端消费者选择的购物去处仅有位于京城东部的燕莎、赛特等几家老牌商场，但随着京西地区各项设施建设提速，居住人口的基数大幅增加，越来越多的商家将眼光瞄准此地。

　　上周，已经部分开业的翠微广场签约了国际著名品牌Burberry，与此同时，乐途仕、肯迪文、都本、布其兄弟等25个国际品牌也将在不久后入驻商场，翠微广场也将继去年底一期开业后在今年“五一”期间全面亮相。

　　翠微大厦董事长兼总经理张丽君介绍说，翠微广场是翠微百货旗下以经营国际一二线品牌为主、国内顶级品牌为辅的高端奢侈品购物中心。

　　据悉，Burberry翠微广场店是这一品牌在北京西部最大的一家分店。这家门店面积439平方米，备有品牌服装、配饰、皮具、手表、香水系列等。店内设计概念延续了Burberry品牌以往自然、奢华的风格。

　　至此，包括翠微广场、翠微大厦、嘉茂购物中心·翠微店、城乡贸易中心、城乡华懋在内的公主坟商圈已经改变了原先的定位，形成了从高端到低端的梯次格局。

　　其实，在Burberry签约翠微大厦之前，该品牌就已经将触角伸向了同处于京西的华熙乐茂，当时一贯低调的该品牌，还举行了新闻发布会，足见其对这块市场的看重。

　　京西地区近年来在高端商业的发展还远不止于此。已经开业3年的金融街购物中心，尽管因体量较大给招商带来了很大难度，商场也一度因品牌空置遇到发展瓶颈，但这家商场还是将LV等品牌旗舰店引入其中。目前，这家旗舰店已经成为不少消费者购买LV的首选目的地。

　　清华大学经济管理学院教授、博士生导师李飞分析认为，北京西部区域的高端购买力与需求较大，且一直没有得到彻底释放。高端品牌落户以后，不仅可以引领追踪品牌的客户，而且可以凝聚和提升地源性的高端客户。

　　此外，最早实现一站式退换货，以优质的服务打出品牌的当代商城近年来快速发展，其去年在石景山又开出了一家新店，提升了京西高端商业的层级。

　　东部高档商场新老交替

　　在LV旗舰店落户金融街购物中心的同时，新光天地将Gucci引入店内，这两家在国内名气最响的大牌分别落户在北京东、西部。

　　与LV为金融街购物中心带来的人气一样，记者多次走访新光天地发现，Gucci也为商场拉动了不少客流，而且顾客的提袋率很高。同时Gucci、Chanel、Prada、Alfred Dunhill、Ferragamo等国际大牌店内也经常站满挑选商品的顾客。

　　在开业初期，因定位模糊没有获得市场认可的乐天银泰百货，随着Gucci、Hugo Boss等大品牌的相继入驻，已经逐渐跳出了亏损的状态，商场每年的销售业绩都会获得大幅提升。据该商场一位负责人介绍，商场借助主题活动拉动了大批顾客前来，在知名度不断提升的同时，在经营上也取得了更好的收益。不少消费者都会选择在这里购买高端品牌。

　　记者注意到，在一些节假日中，乐天银泰的一些高端品牌因顾客众多，为保证服务质量甚至还会选择“限流”。

　　除了乐天银泰，东方新天地从开业以来一直稳扎稳打，在不断扩充大品牌阵容的同时，还通过主题活动深入打造品牌。目前，这家商场已经在京城高端商业领域形成了很高的影响力。

　　此外，备受关注的高端商业项目王府井国际品牌中心将于下月公开招标。“必须有足够多的国际大牌资源，这是王府井商业街对王府井国际品牌中心开发商最主要的要求。”王府井地区建设管理办公室副主任李军对记者说。

　　据了解，建成后的王府井国际品牌中心将汇集国外一线品牌、国内最优秀的品牌旗舰店。无论最终的开发权花落谁家，这家商场都将成为高端商业领域的主要力量。

　　不过，就在新兴商场绞尽脑汁将国际大牌引入北京，为商场增色的同时，京城东部一些传统的高端百货店却显得后劲不足。

　　自2007年被财大气粗的巴黎春天收于麾下后，赛特购物中心的发展一直未见起色，而周边王府井商圈和国贸商圈的快速发展更是让赛特的老态尽显。

　　当年7月被巴黎春天百货收购后，赛特购物中心出现了人事动荡。担任赛特购物中心总经理10年之久的池洋于第二年年初投奔金融街购物中心，随之变动的是整个赛特购物中心的中高层管理团队。池洋离职后，赛特购物中心总经理一度陷入频繁更迭，最后，巴黎春天起用曾从赛特跳槽的张岩松接替池洋出任赛特购物中心总经理，赛特的人事动荡才逐渐平息。

　　除了人事变动导致的内耗外，记者走访发现，赛特与不少新兴商场相比，其品牌和硬件环节已经拉开了一定差距。

　　不仅是赛特，燕莎在2000年初时曾经是北京高端商业的一面旗帜。但随着越来越多的新兴商场崛起，燕莎在营销、硬件、品牌环节不再具备明显优势。

　　高端商场尚欠高端服务

　　去年，全球高端消费品市场面临6年来首次衰退，与此形成鲜明对比的是，中国市场率先走出国际金融危机的阴影，成为顶级品牌的避风港。商业专家认为，目前北京的高端商场数量不少，但一些商家只重视引进国际品牌，在服务和硬件环节存在短板。

　　数据显示，到2015年，中国奢侈品消费总值将达到2480亿元人民币，成为全球最大的奢侈品市场。足见北京的奢侈品消费具备很高的成长潜力，但北京的高端商业领域并非十全十美。

　　目前，北京的高端商场林立，无论是东部还是西部都新崛起了一批高端商场，但这之中的一些项目不乏短板。

　　金宝汇购物中心在招商时花费了很大力气引进了不少国际大牌，但店内的人气极为低迷，记者多次走访发现，店内经常只有零星的几位顾客。

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，高端商场除了首先要做到品牌和商品高端外，在服务方面也要做到高端。在洪涛看来，服务的高端体现在对供应商方面，更要体现在对待消费者上面。

　　中国百货协会副会长金玉华也认为，服务的高端能够使一些坏事变成好事。当代商城在2007年6月启动的一站式退换货就是如此。当年，当代商城集中一批经验丰富的服务人员专门办理退换货，受理完成后再由商城与品牌协商退换，协商不妥的情况下则由商城承担，当代商城为此专门设立了先行赔付基金。这项服务消除了顾客在退换货环节产生不愉快经历的可能。尽管商场可能因此蒙受一定的经济损失，但却能换来顾客的口碑和信任。

　　还有业内人士分析认为，提升VIP顾客的忠实度对于高端商场的生存极为关键。一些商场依靠20%的VIP顾客创造近八成的销售就得益于服务忠实顾客的环节得到了认可。

　　燕莎友谊商城店长赵红菊坦言，燕莎友谊商城作为一家老牌高端百货商场，其品牌招商、业态布局都是为了更好地服务店内的核心VIP顾客。

　　除了具备精准化的服务和高端的品牌外，高端商场的硬件环节也必须符合这部分人群的需求。洪涛认为，硬件优质不单是商场的大堂或者停车场装修豪华，而是从细微处使消费者感到商场环境的舒适。

　　商报记者 李铎/文 田艺/漫画