宜家欲在华回归平民形象 启动五年来最大降价

　　商报讯(记者 熊海鸥)在宜家试水购物中心多业态抢滩中国市场之际，也打破每年度两次的减价活动，启动了五年来首次最大规模的降价活动，欲在新一轮家居“牛市”来临之前，剥离消费者心目中的“小资”偏高端定位，与国际“家居便利店”形象接轨，重塑中国市场“平民”形象。

　　昨日，记者在望京宜家店看到，在一楼入口处，已经贴上了“500种商品最低价格、800种新品上市”的宣传标志。在卖场内，各种更低价格商品标志随处可见，产品覆盖了沙发、橱柜、床、卫浴用品、装饰品等多个品种。一款原价2299元的三人沙发，直降300元至1999元，另一款转角沙发也降价500元。一些小件也吸引了很多消费者，5件套不锈钢炊具从79.9元降到69元，一款台灯售价39.9元，比先前的价格下降了20元。卖场一位工作人员称，本次减价产品价格降幅平均达30%。

　　除了大量最低价格商品，更有不少疯狂低价品降价力度比7月的夏季减价活动更大。记者注意到，一款拉克边桌在7月夏季大减价中作为疯狂低价产品售价99元，而现在仅卖69元。

　　记者从多方渠道获悉，9月1日开始的减价活动是宜家5年来最大幅度的一次调价，低价产品规模从2007年的150种扩展至500多种；同时也是继今年2月、7月后的第三次大规模降价，打破了每年两次减价活动的惯例。

　　据悉，每年9月是宜家新财年的开始，而过去几年，宜家在中国市场上的表现并不尽如人意。2008财年宜家中国的销售不到全球收入的2%，2009财年，宜家中国区销售总额增幅为16%，低于2008财年25%的增幅。宜家进入中国市场11年以来，门店数量也一直呈“蜗牛”式发展。今年以来，宜家开始试水购物中心业态，足以看出宜家已经开始发力中国市场。

　　据消息人士透露，宜家的高端产品形象已经越来越不符合中国市场环境，宜家此举意在剥离消费者心目中“中国小资”的标签，与瑞典和北美市场上惯用的“家居便利店”形象接轨，通过大规模减价活动，降低产品全线价格，重塑宜家在中国的平民形象。

　　在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，宜家进入中国时全新的设计理念、DIY模式、体验式的卖场布局引来了消费者的追捧，但其产品品质、格局还不是真正的高端产品，其用料多是大众化原料。“逛完宜家，再去建材超市购买”的消费行为使宜家陷入了尴尬境地。随着国内建材和家居高端设计的日趋成熟，国内品牌已经能够满足高端消费者的需求；且宜家独有的主题化、个性化设计的小饰件也不再“稀有”。激烈的竞争使得宜家一次次调整价格。

　　也有业内人士担忧，仅靠单线的降价进行战术修补很难提升宜家在华业绩。时尚、品质不是中国人家居理念的全部，还需摸清中国消费者的真正需求，制定本土化的品牌价值定位。CFP/供图