主持人：各位代表，各位来宾，下午好，今天下午第一个演讲人的题目是关于购物中心的发展与管理。实际上对商业地产来讲，不仅仅是一个设计问题，从建筑师来讲，了解如何运营和管理是很重要的一方面。给我们做演讲的嘉宾是来自于宾至中国商业运营的总监Kirsten Benton，她是注册住宅经理，优秀商业经理，具有丰富的商业经营和管理经验，曾担任美国几个购物物中心商业和住宅的综合体这样一些项目的管理，包括在中国的唐山远洋城大型购物中心项目总经理兼商业顾问。
   
    Kirsten Benton来自于一个美国最大的不动产服务商，成立于1979年，总部设在西雅图，业务覆盖全美的42个州和二百多个城市，并在全球12个国家设有分支机构，业务涉及房地产、物业管理、房地产开发、商业经营管理、酒店管理等领域，截至2009年，所管理的物业面积名列全美第一名，作为著名的房地产开发企业，房地产开发并持有的面积在全美排名第十名。布什、比尔盖茨均将自己的私人财产委托这家公司管理。宾至中国是这个公司的全资子公司，2005年来到中国，作为美国独资公司曾与华远集团、SOHO中国(企业专区,旗下楼盘)、当代集团等著名房地产开发企业合作，宾至中国将始终致力于把国际先进的地产服务引进到中国大陆。今天除了Kirsten Benton女士演讲，还有宾至中国区总裁助理兼工程总监连雅强先生也到会，我们表示欢迎。

图为宾至中国商业运营总监 Kirsten Benton

    Kirsten Benton：今天很高兴能够受邀来参加这次论坛。我知道今天的时间有限，所以，我会很快的给大家讲述一下。今天讲述房地产开发成功的决定因素。一个是购物中心能够为社区所认可，第二个是管理经营设施设备商户的成功的关系。成功的关键是关于项目的类型，项目的类型要与项目的选址能够相匹配，这样才能满足人们的需求。我们可以看几个例子，第一个有的地区在刚开始的时候并不是旅游胜地，但是随着经济的发展，它慢慢成为人们关注的地点，比如像烟台这些地区，人们会越来越多的去那儿旅游，这时候需要足够的酒店。但是这些酒店在刚开始的时候是没有建立的。另一种需求是可以创造的，可以由政府或者商业，甚至是开发商来创造这样一种需求。比如政府决定要建造高速公路，这些高速公路通往市里的，这就意味着更多的人会搬到这个区域，也会有更多的人在此停留。这个地区的商业会有所发展。
   
    还有一个例子，中关村是一个高科技的IT行业聚集地，这意味着更多的人会搬到这个地区来上班，最终还有很多人会居住在这个地区，在这个地区会建造更多的商业和娱乐场所。选择项目的类型是需要加足够的分析的，如果没有足够的分析而选择这种商务类型的话，可能获得的成功不是很大。
   
    接下来为大家举购物中心，以这个为例给大家解释一下。大家看到这个图片是华盛顿西雅图的商品区。橘黄的是太平洋购物商场的一个位置所在。开发商将在这个地区建立一个购物中心。接下来我们要分析一下购物中心在这边的一些具体的数据。从图中大家可以看到，人口的一些数据。这个人口的数据可以显示出这个地区到底适不适合有一个购物中心。另一个要素就是收入数据。第二个主要因素是要对人口进行分析。一个是人口的年龄，另一个是蓝领和白领的比例，下一个是关于人口的教育程度。在图中大家看到的黄色部分，开发商以十公里的半径作为一个分析要素，看看这个半径内的人口是不是有去购物中心购物的趋势。
   
    从这个图上可以看出什么年龄段的人群会有什么样的消费标准。所以，从刚才的分析可以看出，74%的是白领人群，而且他们中一半的人也都拥有四年的大学教育水平。他们的平均收入在七万五千美元，所以，从以上的数据可以看出在这个区域可以建造一个购物中心，而且这个购物中心可能会经营很成功，而且还需要一些中高档的商品和奢侈品。
   
    下面来看一个实际举例，太平洋购物商场，这个商场在这个地区已经有五年的历史了。它是市区内最成功的案例之一，每天有大量的顾客，而且还有大量的游客，其中的租户经营也非常成功。所以，开发商对这个贸易区进行了分析，能够使这里有足够的客户群，确定人群能够有足够的可支配收入。通过这些分析，可以告诉商场的业主或者是开发商，在这个地区需要什么样的购物商场。但是这并不是唯一的一个重要因素。我们的目标是要有盈利，并服务于社区。
   
    首先，控制品牌的组合，提供最广泛的商品和服务的范围，并且与购物中心所服务的消费者的需求保持一致，为商户和业主将客流和销售，还有利润最大化。下一点就是消费心态的调研。因为大部分是白领人群，所以，要根据白领人群的数据显示来建造相对应的购物中心，来满足人群的消费需求。
   
    下一点是品牌调研，大家知道白领的购物需求可能会针对比较高档的商品或者是设计师制订的品牌来进行消费和购物。比如像蔻池这个品牌在中国越来越受欢迎。所以，更多的了解品牌，知道什么样的品牌适合在购物中心，这样可以吸引更多的消费者，而且相应的品牌可以与购物中心相匹配，这样也能够满足消费者的一些需求。比如大家在图片中可以看到HM这个品牌，这个品牌是新引进中国不久，但是在他们开业第一天，大家可以看到有很多顾客在门口等待开业。
   
    这是一个分析图，从这个图上大家可以看到目前现有的相似的商场，还能够看到在这个区域需要什么样的商场。大家可以看到有一个太平洋购物商场，在它的对面是一个美发厅，在这个区域只有这么一个美发厅，但是它的消费相对较高。我们通过分析可以看出在这个区域的消费人群多数是商业人士，尽管通过分析咱们可以看出有一半以上的人群是白领人群，但是他们也不愿意花费一百美元为自己理发。所以，如果他们不想花费很多钱去理发，他们也没有其他地方可以去，所以，这就产生了需求，在这个区域可以建立中高等的美发厅对他们进行服务。所以，我们最好要确定商品和服务的组合关系。
   
    下面这个案例就是太平洋购物商场。咱们可以看到商户比例，有设计师品牌，有奢侈品，还有高中等水平或者中等水平的一些品牌。大家可以看到低等水平的是零。所以，通过这些比例大家可以看到为什么购物商场能够在这个区域经营成功。如果该区域74%的人口是白领的话，那么，这个区域就需要像图片中展示的这样的购物中心。今天我们要多说一点的就是这个话题，提供一个合适的环境。
   
    首先，项目要与选址相匹配。大家可以看第一个图片，上边是用玻璃做的房顶，西雅图的天气有比较多的阴雨，很少有阳光。所以，通过玻璃的设计可以更多的透出阳光和光亮。西雅图显示的是在两个建筑之间有一座天桥，这个天桥可以从一个地点直接通往一个比较著名的商城。所以，开发商现在想办法建造一些设施能够保证自己的客户流，它周围的建筑也受益与此。以上数据希望能让开发商确定这个地区是否可以建造购物中心。
   
    图中比较小的图片显示的是这个地区以前的照片，如果他们一直像图中旧照片这样经营下去的话，那他们经营是会失败的。我们需要做的应该从建筑的外观就对客户或者消费者进行一定的吸引，这样消费者才有意愿进到商城里购物消费。刚才说的这些可以达到咱们刚才提的第一种需求，就是购物中心为整个社区所认可。
   
    下面我们要讲的一个要素是管理公司与商户之间的关系。首先，第一要管理好这个项目，比如保洁、工程设施设备的运行，第二点就是要管理好商铺与管理公司之间的关系。有一个比较好的商户的组合可以有利于管理。比如如果商铺以餐厅居多的话，餐厅所制造的油烟的味道会使这个项目看起来整体比较差。
   
    这张图显示的是太平洋购物商场的第三层。在下图显示的是两个比较大品牌的商铺。这个大品牌的商铺就能够吸引消费者进入到商场，然后消费者再往里走，走到中部的时候，我们会把一些小的商户放在中间部分。一个是右下角的部分，还有就是绿色部分，这两个部分是主要的大品牌商铺。因为消费者希望从一个大品牌走到另一个大品牌，这个过程中消费者能够看到摆在他们之间的一些小品牌的商铺。而且这种商铺的定位也与租金是有联系的。现在图中有四个商铺，大家可以看到这个数字，上图中显示的是一号和四号商铺，这一号和四号商铺是离手扶梯比较近的，当消费者上下楼要通过这个手扶梯，这就保证了一四号商铺的客流量，所以，购物中心的业主可以对一、四号商铺的租金有相对的提高，而且一、四号商铺也是挨着出入口的。挨着大品牌的小的商户，因为挨着大品牌。所以，消费者对他们关注也比较多，所以，在这个区域商铺的租金也会有所提高。所以，物业公司的工作之一就是对商铺进行定位，这样既可以有利于商铺，也可以有利于购物中心。
   
    接下来我们看一个失败的案例，分析一下它失败的原因。这个案例的面积与刚才购物中心的面积相仿，但是位置不是完全一样。他们的经营结果就是在18个月之内，有三分之一的商户离开了这个购物中心，而且损失了数以千计的租金还有销售额。下面我们来分析一下原因。第一，购物中心的业主或者管理者没有进行必要的分析，来确定商业区的信息以及人的一些信息，而且他们将主要商场的空间租赁给了一个卖折扣商品的商户，而且这个商户也没有很好的经营方案。之前的报告也讲到了一定不要出售这个空间，而且也不要让租户再转租。但是这个公司很明智，他们在适当的时候做了必要的评估和分析。
   
    首先，对消费趋势的调研，可以看到这个区域的消费者的消费水平是比较高的，不想买折扣商品。他们也同样做了消费者调查，然后询问人们到底想要什么样的购物中心，他们想要买什么样的商品。于是，他们在分析的基础上做了相应的改正，但是却花了很多的时间精力和费用。虽然说损失了很多，但是因为他们执行了适当的评估工作。所以，现在商场还是在继续的成功经营下去。
   
    首先是合适的规划，合适的规划是成功的基础，这个规划不论是对住宅或者写字楼还是酒店都是同样适用的。适当的管理是成功的关键。上图显示的全方位管理是美国的一种管理方式，能够做到成本的利用率最大，而且开发商对项目能有更大程度的管控。而且管理公司可以进行集中的控制，降低成本，提高收益。另一种方式在中国应用比较多的就是使用多样化的公司。所以，大家可以看到，虽然有两种不同的方式，但是他们所做的都是统一管理制度，这样可以比较容易管理，使利益能够得到最大化。
   
    下面是专业的工作程序导致专业的结果，大家从图中可以看到上面两幅图，第一幅图用的是比较好的材料，做得很干净，很整齐，但是相对另一幅图就能看出他们之间的差别。下面两幅图显示的是使租户与购物商场的水平风格相一致，也是很重要。
   
    另一个关键是商户的广告宣传和促销。上图显示的上面挂的小的广告差不多有12种，房顶上有，地上也有。但是当客户走过去的时候，因为广告挂得太多了，所以，消费者不容易注意到。下面这幅图显示的是尽管只有一个广告宣传，但是它做得非常大，客户或消费者能够很清晰的看到。因为广告设计得很大，所以，很吸引客户的眼球。所做这一切都要求租户或者是商场的环境与商场的定位相一致。随着中国经济的发展，居民收入水平的大幅增长，中国人的富裕人群越来越多。可以看到，中国消费者对商品的需求和服务水平的需求是越来越高的。为了购物中心的业主或者开发商能够盈利，我们需要有适当的规划和适当的管理。

    我的报告就到这里，谢谢。
    
    主持人：非常感谢Kirsten Benton女士的精彩演讲，她从商业建筑和商业业态的策划，以及一般的使用规律方面给大家做了一个很简要的介绍，可以看到中间商业的活动跟建筑以及规划是息息相关的。

    下面一个演讲人是齐欣建筑师，他是英国的高级建筑师，法国的注册建筑师，曾经获得法国文学与艺术骑士勋章，并在国内多项建筑设计获奖。代表设计有玉鸟流苏，四合院奥运树，歌华开源大酒店，廊坊生态城，天津底科大厦金融办公楼，还有在南京江苏的软件园、秦淮风情街、重庆生态谷等等，完成了很多项目，也是国内非常有名非常活跃的建筑师，今天就商业建筑设计我们欢迎齐欣演讲。