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十年一觉豪宅梦 当豪宅穿越时间的河流

http://house.sina.com.cn 2004年10月25日14:27 21世纪经济报道

  见习记者 阴雪 北京报道

  十年一觉豪宅梦

  没想到,10月16日本报地产版召集的北京豪宅市场小型研讨会,会从一个侧面来速写北京豪宅市场的10年发展历程。10年前建设的豪宅,今天有的已经开始面临拆除的命运。
不知道只有10年使用寿命的豪宅,是不是应该称之为一种“伪豪宅”?虽然10年前它的售价高达3000多美元/平方米,比今天的许多豪宅还要高。

  然而,今天又有多少开发商可以毫不犹豫地肯定,他们开发的豪宅10年后依旧领先?虽然他们在广告中可以自豪地宣称该项目是如何的高档、奢华、先进,卖2000美元/平方米“一点儿也不贵”。

  许多人怀揣豪宅梦,站在时间的河流中。哦,祝各位梦想成真,并且,梦中的豪宅能经得起现实的时间河流的冲刷。

  十年间,房地产业起起落落一直处于波动之中,而豪宅却一直走得相对平稳。朱燕青将此归功于豪宅的客户群,“受经济影响最大的是低档房,因为购买者的支付能力有限。而拥有豪宅的人一般都有三四套甚至五六套房子,他们不但聚敛了大量财富,而且理财观念很好。”显然,拥有这样的客户,也相应降低了豪宅发展商们的开发风险。

  “报纸广告上登的房子都是五六千块钱一平方米,我们都买不起!”这是1996年《北京晚报》上最初一则豪宅广告所引起的读者反应。报社的主管部门甚至质疑:这样的广告究竟要引导什么样的消费倾向。

  近10年过去,豪宅似乎越来越多,几近融入我们自己或身边的生活。

  豪宅十年

  “我做房地产有十年了,一直都在做相对好的产品,也就是大家眼中的豪宅。”博华紫光置业有限公司(观唐别墅)营销总监朱燕青可以说是豪宅十年发展的见证人。

  回顾最初的豪宅,朱燕青说,当时觉得这个产品(豪宅)好,实际上就是价格“好”。“那时候的豪宅的售价就已经达到了将近两千美金一平方米”,可是所采用的设备、建筑材料等硬件设施在今天看来“已经很破了”,有的豪宅听说马上就要拆掉了。

  北京君龙时代房地产经纪有限公司总经理袁欣进一步描绘出了豪宅的四个阶段。其“初级阶段”是,十年前在北京的豪宅实际上就是外销公寓的代名词,在当时没有多少色彩的北京街头,这种拥有漂亮外立面的新生事物,是穿着“公寓外套”的专门卖给外国人的住宅。

  随后,经过短暂的发展,豪宅进入了第二阶段,即拥有优越的地理位置,在此基础之上融入了一些豪华的概念就冠以豪宅之名。例如,客厅做得很大,或者卫生间放在卧房里,当时认为就是豪华的。“但这一阶段维持的时间也不是很长。”

  到了第三阶段,豪宅作为一种产品,其自身品质中的豪华概念尽管已经较为成熟,但还是不能满足客户逐渐苛刻的需要。这时候销售人员就通过改变销售模式,如通过品牌营造去提升产品的价值,进而增加产品的附加值,使高端客户认可这种产品。因此,袁欣认为,这一时期的豪宅具备了更加广泛的包容层面。

  如今,豪宅已经到达了它的第四阶段,回归豪宅的品质本身。用金网络公司项目总监骆煜的话说,现阶段豪宅的一个基本特点是,“从地段到交通条件、包括营销手段等各个层面都是一个全优生。”

  什么是豪宅?

  虽然豪宅经过了十年的发展历程,但豪宅的开发商们仍然觉得,给豪宅下一个简单而明确的定义是一件困难的事情。于是,地产商们在回答“豪宅是什么”的问题时,偷偷置换为“什么是豪宅”的问题。

  北京怡禾房地产开发有限公司(温莎大道)副总经理李健表示,豪宅是人们的一种追求和向往,但它最终的定义也不是很明确,没有绝对的标准来衡量什么是豪宅,它其实还是人们形成的一种共识。不过,十年前的豪宅产品,由于技术、材料、设备和规划设计的更新,现在有不少已不能再称之为豪宅了。因此,目前的豪宅不光拥有外在的华丽,更重要的是内在的品质是否能够满足人们的需要。同时豪宅还具有一定的实效性,在设计理念、使用的材料等方面都要具有前瞻性,能够引领这个行业向前发展。

  协成房地产经纪有限公司总经理王晓航则把豪宅与高品质联系在一起。“豪宅最起码应该是高品质的住宅,尤其是在城市具有象征意义的地段最应该有类似豪宅的产品。这样才能体现地段的稀缺价值,使土地的有效利用为国家、城市以及开发商带来经济和社会效益,同时也为一个城市地产业的整体品质做了提升。”

  “按照一般的理解,豪宅具有四个方面的明显特征。”北方房地产开发有限公司(10号名邸)营销总监杨青说,首先是项目具有稀缺性,“它有一种不可复制的因素在其中”;第二是产品的功能系统完善到位;另外,豪宅应该能够体现出区域价值,即同区域里超过其他产品的价值;从社会学角度考虑,豪宅还要体现尊严感,使客户的个人价值得以实现。杨青认为,土地招拍挂制度的执行,逼迫开发商必须在产品档次上下真功夫,因此豪宅越做越好是房地产市场的发展趋势。

  豪宅的市场在哪里?

  朱燕青在总结她十年的地产经验时说,豪宅是一个人一生孜孜不倦的追求。十年间,房地产业起起落落一直处于波动之中,而豪宅却一直走得相对平稳。朱燕青将此归功于豪宅的客户群,“受经济影响最大的是低档房,因为购买者的支付能力有限。而拥有豪宅的人一般都有三四套甚至五六套房子,他们不但聚敛了大量财富,而且理财观念很好。”显然,拥有这样的客户,也相应降低了豪宅发展商们的开发风险。

  最近10年国家对房地产实施的两次宏观调控,豪宅都是重点调控对象。此次宏观调控,有的商业银行明确提出,严格限制向豪宅发放贷款。但参加研讨会的代表告诉本报记者,豪宅市场受宏观调控的影响非常小,因为寻求利润的银行也需要好的放贷产品和企业。

  西山美庐销售部经理李大龙说,西山美庐一期很快就卖完了,根本用不了多少银行贷款。李大龙和优山美地销售总监吴德洲都表示,他们的客户中有很多是付现金的,六七百万一套的别墅也有人是现款支付。显然,20年改革的财富积累,已经有一个相对成熟的阶层可以很堂皇地住进豪宅,而且他们的财富是能够见得了阳光的———这从许多人敢于付现款就可见一斑。这个阶层的人数还在不断壮大。

  但这部分人群不再是随便贴个豪宅标签就可以打发的了。骆煜说,各项指标都处于尖端的豪宅,“没有别的,你只有不断创新才有生命力”。

  王晓航则表示,“豪宅真的是需要创意的住宅,同时也只有豪宅这种产品才可以引发你的创造力。”他认为,像现在出现的观唐这样的中式四合院别墅,是一类和记忆息息相关、和生活习惯息息相关的产品。在西式别墅占主导地位的今天,观唐无疑是一个非常有意义的尝试。

  作为观唐别墅的销售总监,朱燕青坦陈,观唐的成功是现阶段人们的审美取向和时代背景所决定的。“十年前如果做一个中式的别墅,大家会觉得很土。但现在随着中国经济的发展,越来越多的人开始认同这种有着深厚传统记忆的建筑形式。”

  王晓航说,对于品质的追求,使住宅业发展到最后只有一条路,即所有产品都不得不按豪宅的精神去做。而随着今后豪宅标准的建立,地产商也不得不向品质优良化发展,否则就没有市场,“只有这样,我们今天张扬豪宅才有了更为积极的意义。”  


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