商业地产似乎一直存在悖论:一方面,竞争激烈、空置率加大、租金难现爆发增长等论断言之凿凿;另一方面,大量资源却仍向商业地产里扎堆。作为行当里的人,怎么看待这件事?

  “所有人往里扎的依据,就是觉得自家运营能力比别人强。”龙湖集团商业地产部副总经理陈琦说,龙湖只有真正把这种心理判断转化成具体行动,才能在激烈竞争中脱颖而出。

  2016年龙湖商业租金19.1亿元,开业商场数量21个。2017年上半年租金逾11亿元,较上年提升近28%。重庆时代天街2期租金涨幅达32.8%,北京长楹天街租金亦超过25%。到2020年,龙湖商业租金目标60亿元,开业商场数量将超40个。

  4年时间租金提升214%,开业商场数量翻一番,老项目持续表现亮眼,龙湖商业正迎来大跨越式增长。增长背后,龙湖商业不断强化的运营能力,正形成稳定支撑:

  平台建设层面,商业大运营、大数据平台流畅运转。大运营平台涵盖拿地、定位、招商、推广、运营、物业、工程、招采、人力等各方面,已形成集团统筹,各地区、各项目联动的运作模式;大数据平台则深入了解消费者需求,针对新零售可识别、可触达、可服务的特点,通过数据通达及共享实现经营管控及运营协同。

  精准定位是所有运营的基础。这个层面,龙湖设置打通商业与地产,跨开发、研发、运营等职能的工作坊,深度解读商圈、交通、客群、竞品、商户全方位信息,对商场业态、主力店等精准定位,后续商场按图施工,确保适应未来消费场景。

  除了平台和制度搭建,龙湖商业还通过放权,鼓励商场总经理成为“导演”,充分调动主动性,让更多创新举措落地。

  陈琦解释,导演拍电影,首先要有强大策划能力,对市场喜好敏感,是喜欢古装片还是警匪片;其次要有精准定位,知道电影是拍给家庭主妇还是都市白领看;再次,能整合优质资源,知道找哪位明星参演最受欢迎;最后,要有强大落地执行能力,把电影拍出来上映,赛过同档期影片,票房大卖。

  而商场总经理要如同导演,对拿地阶段做怎样的商场,定位阶段周边客群构成,资源整合阶段的品牌构成,开业后吸客活动了然于胸。更重要的,商场要经历起步、爬坡、顶峰、下滑的生命周期,要在顶峰准确预判未来消费趋势,积极调整迎来新爬坡。在不同业务阶段和生命周期,通过创新保持商场竞争力,这是龙湖强调导演力的要义。

  拿地、定位之后,各家真正比拼的就是运营能力。龙湖十万平方米以上的商场,运营人员至少配置十五名,尽管人数是同行的两到三倍,但却是经过严谨测算,符合龙湖认定的科学配比,目的是和租户深度咬合。

  运营人员会围绕进货、销售、库存、促销、陈列,营业员的管理、培训等方面,与租户每天高频深度互动,及时洞见新消费趋势,分享先进管理经验,而从租户处收集的信息,也将返回商场高层影响运营决策。

  “和租户协同的运营岗日常不出彩,但却一年365天持之以恒和租户一起成长、进步,龙湖做得特别扎实。“陈琦说。

  上述基础上,龙湖商业运营对新消费趋势保持高敏感度,且快速反应。譬如去年北京雾霾较重,消费者出门购物颇为苦恼。龙湖商业快速决策,在北京长楹天街落地绿色休息区,并将覆盖全商场的空气净化系统引入门头沟、良乡等商场建造标准,确保雾霾天里商场空气质量达标。

  而无论大圣归来,柯南展,超级飞侠,还是Emoji表情奇幻展,龙湖多年一直精心IP运营。在龙湖看来,消费者最基本的衣食住行有无穷途径满足,他们更为缺乏情感触动和满足,IP恰恰为弥补这种需求应运而生。

  以重庆北城天街2017年4月28日-6月18日引入的大IP《名侦探柯南20周年巡回展》为例,柯南展所在的中心广场区域客流量达到100万人次,同比客流赠17.7%,更有来自四川、贵州、湖南、广西等周边省市的粉丝专程前往观展,仅展览门票收益就基本覆盖了办展成本。柯南展所在的中心广场区域客流量达到100万人次,同比客流赠17.7%,更有来自四川、贵州、湖南、广西等周边省市的粉丝专程前往观展,仅展览门票收益就基本覆盖了办展成本。

  自2003年龙湖第一个天街-重庆北城天街开业以来,龙湖团队历经14年淬炼,如今来到最佳状态,“善于运营”的形象不断加深。陈琦说,龙湖一直潜心打造“欢乐入口”,就是通过精细运营,让消费者每次都能收获轻松、愉悦的购物体验。