10月12日,在第四期「华兴·湃」论坛上,华兴资本聚焦 “家装” 行业,发布了家装行业研究报告,从市场规模及主要参与者、行业格局演变、海内外家装市场及上市、创业企业情况等多重维度入手,为投资者及创业者提供专业洞见。

  家装行业集中度分散的行业格局,一方面是由于地域和城市需求差异造成,更重要的原因则在于原有的商业模式和生产模式下管理和生产的半径都非常短,项目的管控和周转能力都十分有限,品牌溢价困难,龙头的规模天花板显著。总结而言,家装行业集中度低的根源性原因有:

  1.   产品和服务非标准化,难以实现高效快速复制

  2.   个性化需求与标准化生产的矛盾无法调和,市场覆盖度有限

  3.   施工质量不稳定,信任感建立困难,品牌溢价难度高

  为突破目前的行业格局,整体行业需要进行至少三层次的变革:

  首先,商业模式变革实现产品标准化

  对原有不透明不规范,通过吃差价和增项收费的盈利模式进行变革,只有标准化的产品和定价才具备复制的可能性。同时将分散在设计师和施工队手中、不标准不确定的利润获取方式变为集中的大规模采购,去除中间环节,使盈利模式更标准可控。从 2013、2014 年开始兴起的互联网家装就是在解决这一问题,大量新型标准化家装产品的出现改变了传统的商业模式,同时也展现了更快的规模增长能力,多家新创业在一两年内都纷纷突破 20 亿的规模瓶颈,这是传统家装企业通过 10 年才达到的水平。

  其次,在产品标准化基础上实现生产工艺的工业化

  这一层次的变革将会使家装这个产品脱离第一层次仅仅是营销层面的标准化,而在实际的生产层面实现工业化。通过技术手段对装修工艺的模块化拆分和组装,使需求的多样化在保持标准化效率的前提下得到满足。这需要利用技术对供应链体系和管理系统进行全方位的提效。这将使家装公司从以往的人力和手艺驱动变成技术改造驱动。具备强大供应链体系的公司将会有能力整合产业链上下游,拥有更完整产品的交付能力。

  最后,产业技术革命带来的施工机器化

  产业技术革命带来的施工机器化将会彻底补上行业人工短缺,手艺质量不稳定的最后一块短板,使口碑的积累变得更有可能。从而使品牌的溢价变得更有价值,产业向大公司、大品牌集中。

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  家装行业集中度提高要完成三个层次的变革

  来源:华菁证券研究所

  一、商业模式变革:标准化产品

  从2014 年开始,家装行业互联网化风起云涌,出现大批创业企业以互联网为切入点进入家装大市场,传统家装行业也纷纷发展旗下的互联网业务,使得装修这个传统行业一下子又走上了新的风口浪尖。目前来看,互联网对行业最大的改变在于对前端产品进行了标准化和透明化处理,这使得营销阶段的客户订单转化率提高,降低了获客成本。传统模式下获客由于主要靠人海战术,客户到店订单转化率在 15%-30% 之间,单客成本约占合同金额的 30%,按客单价 10 万计算,获客成本约为 3 万。而互联网模式下由于将产品进行了标准套餐化和价格透明化,到店订单转化率提升到 40%-60% ,获客成本降低到 700 元/单。

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  互联网家装 VS 传统家装

  来源:《互联网家装实践论》、华菁证券研究所

  二、生产模式变革:内装工业化

  即用工业化生产的方式进行内装。在国外发达国家的成熟体系是将传统现场施工的模块通过工厂智能化、机械化、系统化生产,经过进一步打磨处理之后,将成品搬到现场进行组装。瑞典新建住宅中占装配化装修的比例已达到 80%。日本也是装配式装修技术成熟的大国。在我国,装修的工业化发展首先遇到的瓶颈是建筑装配化程度不高,其次是房屋精装修交付比例也不高,这二者占总体新建房屋的比例都不到 20% 。目前虽然装配化装修由于在环保、生产效率等各方面显而易见的优势得到了政策层面的鼓励和支持,但实操层面仍然只是在一些公租房和写字楼等领域进行试点。

  三、施工技术革命:未来尤可期

  国外工业机器人龙头鲜有开发装修领域

  家装行业实现生产工艺工业化后已经可以大幅度提升行业整体的出品品质,在工业化的基础上,施工机器化可以将过程质量再次提升。对于家装这样一个面临人工成本上升,手工技术标准化程度不高的行业,生产过程的工业化 + 机器化将是改变行业竞争格局的终极武器。从目前国际上工业机器人的发展来看,工业机器人主要应用在汽车和电子领域。欧洲及日本领先的四大工业机器人公司主要产品也大都分布在汽车、医疗和金属加工领域。海外领先工业机器人公司在装修领域并未见大力的布局,主要原因在于国外在生产阶段的工业化、装配化已经非常成熟,集约化装修的效率非常高,对施工阶段标准机器化需求偏弱,这导致施工的机器人开发因为需求的不足而进步缓慢。

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  全球机器人销量行业占比

  资料来源:IFR, 华菁证券研究所

  政策扶持国产工业机器人发展,家装龙头加速布局未来

  随着我国人口红利的消退,劳动力人口占比持续降低,而劳动力工资则出现超于 GDP 增速的增长态势,我国作为一个制造业大国,在人力上的优势在逐渐消退。因此发展国产工业机器人提高劳动生产率也被提升到了重要的战略层面。国家在政策上出台了多项政策鼓励国产工业机器人的发展,2016 年 4 月工信部、发改委和财政联合对外布了中国机器人产业发展规划( 2016-2020 ),规划目标是到 2020 年国产工业机器人产量达到 10 万台,复合增长率约为 29% 。

  国内家装领域由于市场的差异导致国际巨头对装修机器人的开发投入不足,反而成为企业有利的突破口。装修机器人在施工质量和经济效益上的显著优势已经吸引了国内家装行业龙头公司的注意,全筑、广田等都已经开始采取各种方式进行家装机器人的研发,对行业的未来进行布局。随着产业巨头的资金投入以及国家政策的扶持,装修机器人未来的发展值得期待。

  装修机器人经济效益显著

  目前国内装修机器人的开发应用领域集中在墙面喷涂,长沙万工机器人公司 2016 年开发出第一款墙面施工机器人,可以实现墙面的喷涂和造型。施工机器人除了在操作的标准化上有显著的优势,大规模使用机器人代替人工在经济上也可以起到节省人力节约成本的作用。

  在海外家装市场方面,跟我国有两个突出的不同点:

  新房精装修比例高:欧美国家新建住宅的精装修比例达到80%以上,我国目前大约不到 20%。

  人工成本高:大部分家庭在二次装修时自己动手参与率高。

  这两点特性使得海外市场中装修的业务大都合并在建筑公司里作为一个部门存在,体现在资本市场上装修行业的大型上市公司都是以家居及建材卖场的形式出现,而没有独立成规模的装修公司。美国创业市场上家装领域的公司主要为网络平台撮合型,而非垂直执行型,代表公司有 Houzz 和Porch 。日本市场则由建筑商和开发商主导装修领域,大集团下多种业务并存,覆盖全产业链,装修只是其中的一个子业务,大和房建和积水建筑的家装业务占比分别为 2.8% 和 6.6% 。

78美国家装领域创业公司以网络撮合为主

  资料来源:公司网站,华菁证券研究所