近几年来,国内不少城市纷纷上马建设商业综合体,由此也引发了一系列混乱的局面:不仅仅是同质化,还给行业带来了争夺成熟品牌、经营成本高居不下等系列问题。


与此同时,国内越来越多的消费选择在网上购物,只将餐饮和社交活动放在商业综合体内进行;而大多数西方人并不能理解中国人深度参与网购,以及将更多的商业业态都汇集在一座建筑中供人消费的现状。


面对多种困境,国内不少商业地产企业纷纷谋新求变。


日前,在中国金茂商业战略发布会上,中国金茂发布了其最新的商业发展战略:未来,金茂商业将积极把握商业地产行业转型升级的新机会,迎合消费升级的新趋势,以实现商业上市为战略目标,通过轻重并举、创合创新,努力成为中国品质商业地产的引领者。

   

紧跟时代大胆创新


金茂商业所要开展的创新正是直面行业难题的大胆尝试。


在5月19日的中国金茂商业战略发布会上,董事长宁高宁指出金茂商业这一轮创新的出发点。“今天不光是传统地产商的竞争,电商的竞争,国内外的竞争,还包括整个生活方式改变的竞争。我觉得金茂往前走根据现在的商业环境就必须要进行创新,而且这个创新是突破性的。”


在电商深入日常大众生活的当下,运营实体商业零售的内涵远超过简单的购物。在宁高宁的构想中,它应该是一种产生新生活方式的场所,包括交际、体验,社会教育,人际友情的交往,“人是需要见面的这么一个场所”。

这样的“场所”会有多大的市场空间?在活动现场上,独立经济学家马光远一语道破实质,“经济的本质就是吃喝玩乐,这四个字我觉得目前商业都没有解决。我认为未来对于中国经济来讲,真正的拉动力就是消费,物质和精神层面的消费。”

 

倒逼生成新模式


当前的无序竞争,造成实体商业零售全产业链成本增加,全国范围内除了个别品牌实体能够胜出外,其他基本都处于亏损或微利的状态。其中一个很大的问题便是,招商难度的增加。一方面,全国不断增加的实体争相抢夺有限的品牌资源,另一方面成熟的品牌出于收益考虑而更挑剔实体。


对此,金茂商业有着清晰的认识。不过,金茂商业找到了主动应对的思路。


正如中国金茂副总裁、金茂商业总经理任艳华所言,“现在有了一些消费习惯的改变,除了在网上购物,还有一些体验的需求,还有更多个性化追求的东西,我们就是要主动适应需求变化,做体验和个性需求的业态打造。”说起做体验型消费,这已经不是新名词,而金茂商业要做的其实是“创合”——创新和合作,也就是自营品牌。


金茂商业要做的,就是满足和挖掘人们精神和物质的消费需求,并不断提升自身资产运营效益,同时为此打造了全套的理念和准备。


四大创合品牌

 

据任艳华介绍,金茂商业的运营将围绕需求集中在四条创合主线上,即:儿童娱乐业态、特色餐饮资源、特色运动休闲品牌和全新情景零售中心;自营的品牌,既可以沿袭已经成熟的品牌,也可以一起创造新品牌。


 ——首先自主研发儿童娱乐业态,将引领国内外最先进、安全、环保、以及新奇设备,把娱乐、健身、演艺、休闲、教育以及分享集合在一起,创造氛围极致的中国亲子家庭娱乐体验中心。


——整合当地的特色餐饮资源,以倡导绿色生态的饮食文化为核心理念,用统一的形象及丰富的视觉冲击给消费者带来性价比最高的精致体验。


——培育特色运动休闲品牌,通过引入多种跨界体验业态,植入创意、运动、阳光的健康生活理念,塑造集合式的愉悦中心和社交平台。


——打造全新情景零售中心,以平行奢侈品为核心产品,配备家居、书店、轻餐等多种体验业态,统一设计,营造创意氛围,让消费者在购物的同时享受全方位的情感体验。


目前,金茂商业旗下的两个创合品牌已经投入运营。首个餐饮美食品牌——“美食竞技场”位于南京金茂汇,已于2015年9月底开业。该品牌聚焦于各类面食,邀请有代表的面食品种进驻,以竞技场的形态呈现,定期通过季度擂台排名等方式来实现商户的优胜劣汰。

 

实际上,金茂商业在过去还积累了一些行业相对稀缺的资源和实力。以金茂上海J·LIFE为例,作为金茂商业四条产品线中商务配套商业的代表项目,已开业11年,运营一成熟。当前,不少实体商业把医院和月子会所一引入购物中心,而早在十年前金茂上海J·LIFE就已经将美丽田园、百汇医疗、科瓦齿科、德视佳眼科等生活服务类品牌引入。

 

大力发展资管输出


经过项目实践和资源积累,金茂商业现在已经形成了一支涵盖从定位规划到工程设计再到招商运营各个专业条线的团队,并为进一步资产管理输出奠定了良好的基础。


正如发布会上,中国金茂总裁李从瑞所说,通过多个项目的历练,金茂商业已经具备了建设和运营高品质商业的综合实力,集中表现为:一支高水平的专业管理团队,一种全价值链的高品质商业筹开运营管理能力,一套以绿色低碳为特点的商业设计建造经验和一系列中高端品牌商户资源,这为金茂商业战略目标的达成打下了坚实的基础。


而战略目标的达成,“轻重并举”是重要的战略举措之一。


李从瑞表示,轻重并举是金茂商业实现有质量的快速增长的核心基石。所谓“重”,是指通过是指通过依托中国金茂优质商业资产,在城市核心区、高品质旅游目的地打造出高收益、高品质的商业综合体项目,树立商业建设及运营管理标杆,形成金茂商业品牌影响力。所谓“轻”,是指通过轻资产管理服务输出,帮助合作方盘活存量商业资产,重塑商业价值,创造管理效益,在合作共赢中持续扩大业务规模和市场影响力。


金茂商业这一轮的战略定位和思考,发端于既有的成熟积累,又有结合新环境的创新思维,很可能会引领实体商业的新一轮振兴。值得注意的是,这次战略的掌舵人是宁高宁,国内标杆型商业体——华润万象城和中粮大悦城全出自他的布局,这样的操盘背景无疑又为金茂商业的飞跃增添了一种确定性。在地产白银时代,金茂商业的突围,注定将是一个漂亮的转型。