明源软件房地产研讨会实录iframe_房产家居

关注一：透析——战略转变，看地产企业的成长变迁，如何提高企业核心竞争力

关注二：分享——客户时代，精耕细作出效益

关注三：探讨——客户全生命周期的管理举措

【共同关注：来宾经验分享】

主持人：尊敬的各位领导、各位来宾、各位新闻界的朋友：大家下午好！2009年的房地产行业发展是一个理性与价值回归的过程，房地产市场形势和发展？房地产开发商针对市场动荡如何应对？探索淡市回暖下的营销管理新模式，欢迎参加明源软件举办的CRM应用研讨高峰论坛！我是主持人于淼。首先，我代表主办方明源软件对各位的到来表示热烈的欢迎！同时感谢中国房地产协会以及新浪网、搜房网、地产中国网等媒体的大力支持和报道。
今天所有到会的来宾，很多都是明源的老朋友了，相信对明源并不陌生。明源软件股份有限公司成立于1997年，是目前中国最大的房地产信息化软件商，在全国60多个城市设立了服务机构。12年来明源始终专注于房地产信息化领域与业内领先的房地产企业建立了战略合作关系，目前中国地产百强中有70%以上的企业是明源软件的用户，这使我们可以站在巨人的肩膀上，深入研究并充分吸取房地产行业领先企业的管理精髓，使我们的解决方案真正代表了房地产行业的最佳实践。好，下面就让我们开始今天的精彩议程。2009年的房地产形势众说纷纭，“回暖”、“滞涨”、“周期性调整期”各色的形容词一直出现在大家的视线中，目前房地产形势究竟怎么样？不稳定形势的表象背后都有哪些因素在驱动？今天我们非常的荣幸邀请到了中国房地产协会的王平王秘书长出席本次论坛。接下来让我们有请王秘书长为大家带来当前房地产行业形势的分析与解读。热烈的掌声有请王秘书长！

   王平：非常高兴在这里跟房地产的同仁见面！我最高兴的是见到各位朋友，认识的已经是越来越少了，我记得81年搞房地产的那一拨老同志几乎都不出来开会了，90年搞房地产的几乎也各自在自己的战线上，今天的都是新面孔，说明房地产业已经后继有人。我们将继续探索，改革开放30年，30年带给我们什么？后30年应该注意什么？
    今天我的题目是“房地产开发企业——应关注的问题”，这个问题的提出也是为房地产后30年做准备。90年以前就有人说，“房地产还能够打多久？”说这些话的人很多都离开了房地产，而90年后又有一拨人问“房地产还能打多久？”又有一拨人离开了房地产行业，而08年的今天又有一拨人问“中国的房地产还能打多久？”，我跟他们说“中国的房地产才刚刚开始”。
    我的题目包括以下几个：第一，关注未来房地产开发企业的市场准入与准出条件。08年经过这一轮洗牌，有的还活着，而数量从7万多家发展到了8万多家？为什么？第二个题目谈谈行业组织的作用及发展趋势。第三个问题，关注对131号文件的理解。第四，关注中国盲目性未来30年的几大趋势。
    第一个题目，关于未来房地产开发企业的市场准入与准出条件。去年的十一届人大，总理温家宝在里面明确的提出了，为房地产说了590多个字，其中提到，也许在座的没有关注。他提出促进中国房地产持续、稳定、健康发展的同时，明确了要严格房地产企业市场准入、准出条件。国办发17号文件，其中提到“一处失信，寸步难行”，逐步建设和完善以组织机构代表和身分证号码等为基础的实名制信息共享平台体系，形成失信行为联合惩戒机制，真正使失信者“一处失信，寸步难行”。目前这个信息共享平台已经建成，所以将来的企业有一块好地能不能拿不在于你有没有钱、有没有实力，不在于过去干的怎么样，但是只要你有不良记录很可能被排除在外。
    紧接着温家宝签署的节能条例，明确提出了“民用建筑节能，是指在降低其使用过程中的能源消耗”，这条规定在二十二条中首次把房地产节能提了进去，所有行业中只提到了房地产行业，因为我们是支柱行业，点了开发的名字，并且说向购买人明示这些，如不明示将吊销执照。节约能源法第三十六条中也把房地产开发企业直接写进去了，大家说“房地产这杆旗还能打多久？”希望大家引起关注的是，一个行业在很多法里面都被提到是少有的。在第八十条里面提到，房地产开发企业违反本法规定，在销售房屋时未向购买人明示所售房屋的节能措施、保温工程保修期等信息的，由建设主管部门责令限期改正，逾期不改正的，处三万元以上五万元以下的罚款，将处五万以上或二十万元以下的罚款。
    《中华人民共和国可再生能源法》第三十三条：房地产开发企业应当根据当款规定的技术规范，在建筑物的设计和施工过程中，为太阳能提供必要的条件。（PPT）这种置顶在房屋上的集热器就非常好。
城市人民政府和建筑物的所有者或使用者，应当采取措施，加强建筑物维护管理，延长建筑物使用寿命。对符合城市规划和工程建设标准，在合理使用寿命内的建筑物，除为了公共利益的需要外，城市人民政府不得决定拆除。所以现在要求企业好好学习住宅改造。看一下德国有一个大粮仓（PPT），本来要拆除，发现它还没有到建筑使用寿命，最后有一个设计院中标，周边有几所大学，学生公寓不够，于是就把它改成了学生公寓。有人开玩笑的说，中国人之所以叫China，就是因为中国人太愿意拆东西了。所以说很多方面都要改。
    第二十七条国家鼓励和支持使用再生水，在有条件使用再生水的地区，限制或禁止将自来水作为城市道路清扫、城市绿色和景观用水使用。汶川地震以后国务院下达了第526令，其中明确提出，第五十条，对学校、医院、体育场馆、博物馆等都要高于当地房屋建筑的抗震设防要求进行设计，增强抗震设防能力。
这些法律几乎都是在08年出来的，而08年大部分房地产人士都在吵吵暖或不暖的时候，国务院天天研究的是长治久安的问题，而这些文件将影响我们100年，难道不应该引起我们思考吗？
    中国人民银行，08年也下发了214号文件，凡是符合《住宅性能评定技术标准》和《绿色建筑评价标准》的，将优先予以金融支持。而且还说了一句，房地产最困难的是土地融资成本过高，于是人民银行提出了加大创新工作力度，拓宽土地融资渠道。如果拿一块地需要10亿，你这个企业只要有信誉，国家可以给你发行10个亿的债券，直接把土地过户到你的名下，还可以再发行5个亿债券。
    如果搞节能环保是要花钱的，而在全世界的节能环保都是挣钱的，所以在德国纽伦堡节能环保协会，仅一个小纽伦堡市就有11万个会员，非常非常厉害，所以在全世界德国节能是最好的，比如这个会议室一年要花1000块钱的电费，德国一年只花200，我们做到了吗？所以这都是我们需要做的地方。第三十四条，企业购置用于环境保护、节能节水、安全生产等专用设备的投资额，可以按一定比地实行税额抵免。
    住宅产业现代化——用社会化大生产的方式改造传统的住宅产业，提高住宅建设的质量和效率，降低能源和资源消耗，实现住宅建设领域的可持续发展。有一帮外国人来到中国，结果走到中国的房间里看，说了一句话：中国的房地产仍然是农业的刀耕火种时代。难道作为我们不应该奋起直追吗？
    发达国家现代住宅发展的历程。第一阶段：形成的初期20世纪50-60年代，重点是建立工业化生产体系。于是又进行了第二阶段，在20世纪的70-80年代，重点是提高住宅的质量性能。我们还做不到节能环保，于是进到了第三阶段，逐步成熟期，20世纪90年代后，正确提出了生态、绿色、可持续，倡导绿色、环保。
    第一个问题的小结，企业比较懂信用、比较懂现代生产、现代管理。所以今天我们开的这个会，明源软件本身就具备了现代管理的内涵，我也感谢清华大学和明源邀请我来跟大家一块见面。
    第二个问题，行业组织的作用及发展趋势。
    要培育一批按市场化原则规范运作，在行业中具有广泛代表性，与国际接轨的协会。紧跟着在这三个法律里全都提出了行业协会的直接作用，像节能环保和今天我所说的都是国家要求的，节能环保，协会的宣传义不容辞。
    我们用的每一个材料都要考虑节能环保，日本在这方面做的很好，而且算出这个房子的总回收率，最后的结果是拆除的时候无垃圾。现在北京完全可以回收塑料瓶子，之后做出保温板，日本现在正在研究100年之后拆除这个板干什么。
    而且要发挥协会在信用系统中要发挥的作用。
    所得税法里明确的规定了，虽然纳税25%，但允许在年度利润总额的12%以内的部分进行公益性捐款，准予在计算应纳税所得税时扣除。
    第三个问题，关注对131号文件的理解。
    这个文件下发的非常非常好，它是在各地纷纷出台政策的基础上，最后统一出了一个指导性意见。包括几条：改善型需求、保障型需求、首次提出两个鼓励、住房结构、抓住机遇—金融改革、引导企业积极应对。
改善型需求。进一步改善人民群众的居民条件，促进房地产市场健康发展。为了改善，原来你住60平米，现在要买90平米，就是改善，对加大自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。
    保障型需求——数字化。基本解决747万户现有城市低收入住房困难家庭的住房问题，基本解决240万户现有林区、垦区、煤矿等棚户区居民住房的搬迁维修改造问题。09年到011年，全国平均每年新增130万套经济适用房。
另外首次提出了两个鼓励。第一明确提出鼓励住房合理消费、促进房地产市场健康发展的政策指导。第二个鼓励，坚持正确的舆论导向，要以加快保障性住房建设，鼓励住房合理消费，促进房地产市场健康发展为基调，大力宣传中央出台的各项政策措施及其成效，着力稳定市场信心。非常严厉，所以温总理说：信心比黄金更重要。对各种散布虚假信息、扰乱市场秩序的行为要严肃查出。我们拿到这个文件之前就已经开了所有的网站负责人会议，新浪网、焦点、大河网等等主要媒体也都有请他们来，其实房地产行业发展离不开媒体的支持。
    住房结构——更加细化。
    抓住机遇，金融改革。只要信誉好的都发行债券，拓宽融资土地渠道，将来发行债券是非常便利的，目的并不是完全解决开发公司的资金问题，更重要的是解决广大老百姓获得财产性收入的问题。胡锦涛总书记在“十七大”中指出，要使我们的百姓获得财产性收入。创造这种条件，同时也解决了我们的资金问题。
    2009年3月5号温家宝同志对房地产总结了这么几句话：采取更加积极有效的措施，稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产产业平稳有序发展。
    今天最好控制房地产形势的方法就是，谁都不要再说房地产，你看它怎么样？一定会健康发展，我们的房地产用不着很多人说三道四，你就让它发展吧，家里就有三个儿子，不要一个儿子18个人都要评价他，大家不要再去说它？就让它自己走走路吧。
    最后一个问题，关注中国房地产未来30年的几大关系。
    中国房地产市场1980-2010年经历了30年，那么2010-2040年这30年我们应该怎么样？
    对于这个有几个问题要跟大家说说：第一，迎接居民异地休闲度假时代的快速到来，房地产怎么应对？第二，在未来30年规模投资住房出租业建设逐步兴起。我们将开发商分成两类，一类是开发商，建完了就卖，一类是建完了就租。第三，村镇房地产特色开发逐渐成为主流。第四，既有住宅改造成为房地产重要市场，我们既有改造的量，有多少呢？400亿平方米。第五，对外投资住宅小区建设渐渐成为趋势。地，经营节能减排环保等各类企业迅猛发展。第七，规划产业集成生活模式与生态城建设模式被社会认知。第八，提高居民生活指数的居住全寿命周期内的管家服务管理模式将成为必然。第九，居民区精神文化需求十分强烈。第十，参与社会公益服务日趋成为企业和个人时尚。    今天就跟大家分享到这些，谢谢大家！

    主持人：感谢王秘书长的精彩而幽默的剖析。
     新的宏观环境下，竞争日益激烈，房地产市场正在考验“谁更贴近客户的需求”，地产客户关系管理究竟有何独特之处？如何利用客户资源获取价值，怎样持续培养忠于企业的客户资源群体，如何建立“以客户为中心”的企业文化和运营流程，怎样提高客户满意度和忠诚度？接下来有请明源软件副总经理王剑锋先生为我们带来主题为“地产企业客户关系管理之路”的演讲。王总从事房地产信息化已经超过10年，是明源首席CRM专家，曾先后主持万科、瑞安、金地、复地、中海、新世界、世联等知名企业的信息系统实施，并成功运用到4000多家地产企业。让我们掌声有请王总！
   王剑锋：大家下午好！刚才王秘书长介绍了未来30年房地产发展的趋势，其中有一条我觉得可能正好跟我们今天的主题比较像，比如管家服务，包括居民的精神文化生活，其实这块是我们在房地产区域，尤其是在南方逐步已经显露的趋势。今天我主要给大家介绍的是客户关系管理，几乎没有涉及到软件层面的东西，全部都是我们观察到的一些管理方面的趋势和实践。
今天我会分五个主题跟大家进行介绍。首先是行业客户关系管理的特点和现状，其次讲讲明源软件对地产客户关系管理的认识，然后介绍地产企业客户经营和客户营销方面的最佳实践，最后介绍明源实施地产CRM的特点。
CRM通用理念的地产视角解读，地产是一个大宗消费品，不太可能有人经常买你的东西，所以说有两点很重要，一个是推荐购买，第二个是口碑传播。另外我们从整个客户关系来说为客户带来的价值是什么呢？一个是单个客户价值的提升，另外重点是能拿到客户的资源，然后就可以提高你的下手速度和降低你的销售成本。这是我们做房地产行业跟做其它行业的差异。
    接下来我们做一个地产行业阶层的划分，基本上分成这样四个层级（PPT）。一个是资源机会型，组织配套是无专门客户经营组织，客户意识相对比较弱，重点是生产的流程，主要是做开发和销售，而销售这边更主要的是做外包，我们会发现典型的企业是我们称之为的项目型公司。另外第二类是构建品牌希望持续发展的企业，这样的企业已经有了一定的客户意识，而且往往是有客户服务主导部门，比如说客户服务部、客户服务中心，然后他们的业务已经延伸到了开发、销售，或者已经加入到了服务领域，属于区域规模较大的企业。第三类是有品牌，强调持续发展，跨城市经营的企业，对客户意识较强，有客户关系主导部门，逐步加强整体客户经营流程，企业像沿海、招商、中海，但为什么我们没有把它放到最优秀的企业里呢？等下我会跟大家介绍一下万科为什么是做综合服务最好的。他们的业务特点是品牌知名度高，强调持续发展，已经全国有所布局，客户意识是非常优秀的，有客户关系主导部门，客户经营流程与项目开发流程已经做到了贯穿。
    下面跟大家简单分享一下明源从外部观察万科在地产行业客户导向是综合实力最高的企业。万科有明确的客户战略，这是写在万科的上市公司年报里面的，同时这个战略并不是停留在话语上，而且万科高度的持续进行关注。另外在他的产品规划上是怎么体现这块的呢？刚才王秘书长也讲了，未来的发展可能会是租赁租房等等，而万科未来的方向非常繁多，包括廉租、中低郊外盘、城市中档、高端的楼盘等等，万科在很多地方都有“金色家园”这个称号，所以这里可以看出万科是一个品类相对比较全的，实际上他是在做城市复制。另外他会考虑客户具体的细分需求，进行部品标准化。那么他在业务流程上，包括万科提的很出名的6+2体系，如果有了解的都会知道这个是基于客户的心理来说的。另外有产品服务反馈流程，还有客户持续经营体系，比如“万客会”，在个别地区已经有呼叫中心为客户提供服务。客户组织方面做了客户关系整体设计，统筹客户关系，组织包括万客会、品类部。所以说我们最终认为万科在国内是均好的状况，处于领先地位的，具体方面有些企业可能会超过万科，但整体上万科还是有一定的优势。
    下面，讲一讲明源在做信息化过程中关于房地产行业的客户关系的最佳实践。首先我们说客户是最稀缺的资源，从目前可能在短缺的情况下说房子出来不愁买，但未来你会发现有可能客户是一个稀缺的资源，实际上说这一点就是为了说明要打造忠于你企业的客户群体，依托优质客户群体进行营销和产品销售，提高销售速度，降低营销成本。
    我们很强调的是如果你要做客户关系一定要做给全员做的。全员承担客户关系的任务，单靠服务部门是无法实现较高的客户满意度的。我们认为企业内部应有代表客户的主导部门，这个部门通常是客户关系部门或者客户服务部门，代表客户审视企业的产品可服务，最终监督客户关系经营和进程和效果，推动企业内部构建客户流程，向全员传递客户关系理念。
    房地产的经营实际上是贯穿了8个阶段的：论证—策划—设计管理—采购—工程—销售—物业管理—物业服务。我们都知道现在卖的是期房，你会发现在买房子的时候销售员对你非常非常关注，但等你签了合同、下了定金之后，地产公司还有没有人管你？没有人管你，但是这个时候并不是你有需求，比如前段我也买了房，很关心自己房子的相关信息，但是你会发现地产公司不关注你，这时候大家怎么办呢？一窝蜂的到往上找个论坛找信息，说什么的都有，有的甚至造谣，都有可能。所以说未来设计流程其实要基于客户体验去设计，这个流程是地产方面的后三块引发出来的体验，根据这个基于客户的需求去运作，然后再贯穿到像选材、认购等等，也就是说未来客户关系的总图就是这样一个总图（PPT），这样就会使这个地产公司的精细化程度不断的加深。
    下面说一下客户关系经营体系。它的目的是什么？目的是不断的获取口碑、获取资源，然后把这些人经营起来，然后后面再讲怎么利用这些人去获益去营销。我们说了经营的主导部门，要么是客户服务部、要么是客户关系部，这样的一些部门往往在企业发展的时候会经历三个阶段：第一个是被动服务阶段，一些事情刚出现可能你都不知道；慢慢你把被动的事情理顺了下一步可能会做到工作前置阶段，很典型得救像地产公司做的内部验房，以客户的眼光自己先去验房，然后再交给下面；下面就会进入到全流程阶段，就像万科，他在销售的时候比较要讲述红线外一公里不利的因素，销售时必须要明示，有什么问题前面告诉你了，而这些问题如果你不提前告诉他就有可能在购买后不断的对你投诉，这个过程是谁设计的？其实是客户关系部设计的。
    讲到这我们要说一下万科的6+2步法，当然万科是很会包装的，把这些词句包装的很漂亮，实际上他们的内部是什么呢？他们会了解客户的心态，然后会把客户的关注焦点列出来，核心内容是：阳光楼房、提醒风险，6+2步法是由万科的客户关系中心设计的，独到相关部门基于这样的理念设计你的工作流程。万科就是通过这样的方式去导向的。
    这是我们做的广州新世界的项目级的客户关系流程，这个流程目的是基于项目开发进展，在关键环节向客户发布信息，然后及时监控相关网站和论坛，了解客户热点，及时作出解释。责任部门，这是由项目客户关系专员去做的，配合客户关系部、销售、项目部、物业，因为有些工程进展到不同阶段需要找不同的部门。
    金地基于房地产开发流程客户意见反馈，你会发现它在这个过程中采集了很多东西是有专门的流程下来的，问题归纳起来要到房屋问题中心去，然后制定手册，然后查之前有没有这样类似问题例子，有就找相应的办法解决。
    从流程这方面我们做一个总结。首先客户关系要做经营，首先要基于客户体验设计相关流程，另外强调流程内部和流程间的衔接，形成从事物处理、信息收集、反馈提炼、改进工作的闭环。另外流程设计需要达成客户关系的目的，各部门在流程规则下，对流程目标负责，流程目标不一定与部门主要职责相吻合。
我们知道如果这个流程做起来之后，你的客户口碑一定会上升，但还涉及到后面一些部门、职责、组织架构的设计，今天我们就不讲了，因为这已经进入到项目实施的阶段了。那么介绍一下怎么利用你的客户资源做营销体系呢？
    首先讲一下客户资源的定位，这是来自原先万科的一些资料（PPT），客户会的思想就是要做到战略储备客户，它面对的是往往是潜在客户群，途径可能会来自于社会的招募、来自于其它组织的共享、销售现场的招募、覆盖二手业主租户。下面我跟大家分享一下，大家知道万科做客户会是做的最成功的，其实这是深圳万科会08年的数据，一个城市万科会的会员有12万，但他对这12万的会员分的非常细。一部分是铂金卡，225人，另外是银卡和金卡大概2.3万人，另外是蓝卡会员，大概有10万人。总共有12万的会员，那么这12万的会员在他之后的销售中起到了什么作用呢？这个比例延伸出来给大家看到实际上是非常大的，万科其实很少打广告，他打的广告只有他的品牌广告，项目的广告很少，那么这个是通过什么呢？就是通过这些人口碑、传播、推荐，之后又被纳到这个圈里去。对下面这个蓝卡会员他采用的是电子化的手段，比如终端、电子邮件，或者出一些营销性的刊物，主要搞的高端性的活动主要是基于这几个群体进行的。这个资源有了之后实际上他未来会对这些资源做很多分析，比如说学历构成，会看到一个城市里面我的储客，对我公司感兴趣的人会偏重哪些方面。（PPT）这是针对上海做的客户分布图，这是统计入会的情况，万科把它当成一个资源，资源本身就是多多益善，只要我能控制住费用，而这对现场的开支是有相应要求的。
    首先一个群体是要去经营的，组织活动、做活动，持续关注这些客户，有了这些客户资源之后，当我到了新项目的时候怎么去利用呢？首先说第一点，客户细分。主要通过几个具体的手段，包括购买意向，因为这些会员入会时之前已经填过入会申请表了，信息就比较好掌握，其中会分出籍贯细分，还有一些手段是什么呢？拜访周期，会查你的房子是哪一年买的，比如说深圳的四季花城，他会查这是四季花城哪期购买的，是否到了换房周期，然后针对性进行推广，另外是职业，基于职业和你的职位高低最终决定向你推荐哪些类型的楼盘。这叫有针对性的吸引到访、签约，我给你的信息是针对性的。
    如果把这些人吸引到了现场，就可以做与销售流程相结合的客户资料积累。比如说万科客户到访，马上让你入会，填写问卷之后会做精细化的跟进，做预警，之后做成交客户的调研。这些都是可以通过系统工程直接一步做下来，包括做预警细分，多少天没有跟进就可以预警，一直到最后成交问卷的调研。这就是指在跟进过程中把客户的资料积累起来，在过程中进行精细化管理，实际上在这个过程中也拿到了很多到访信息，这是一张到访地图（PPT），比如金桥这个项目，这里有洋房、公寓，但洋房成交的很少，而公寓成交的很多，所以说他又重新做了更改，取得了比较好的效果。同样他还有一些运用，这个叫做到访客户职业的营销运用，主要会集中在信息、技术和制造行业，这在金桥这个地方非常突出，其实大家知道在一个城市里面这个地方比较突出，周围是不是有什么比较牛的企业呢？之后真的找到了这样的公司，然后直接做定向营销，真的取得了比较好的成绩。
    做客户关系也好、做客户细分也好，往往解决的是帮你找到这个目标，但不能帮你解决把握客户的能力，大家知道现在很多企业是专门研究怎么去把握客户，比如你做了哪些事情就一定会提高你的交易，这往往是你拿到资源之后对这些客户资源做定量的分析，了解一些因素，基于这些因素改善、提高你的专业能力，但对客户主要是做细分和更专业性的东西。
    今天的主要内容基本上就讲完了，首先讲了客户关系管理的特点和现状，另外介绍了明源对客户关系管理的认识及另外介绍了客户关系经营体系、客户资源营销体系，最后讲一下客户关系系统的实施，因为明源是专门集中在这个行业里面的，而且我们是行业的观察者，所以我们跟大家介绍的时候往往是这几个步骤：首先是跟大家介绍战略与品牌，接着为大家介绍阶段目标，有的客户往往会说我给你四个月的时间，你给我把万科的东西全都搬过来，我们做不到，但我们可以跟客户去商量、互相交流。然后是搭建组织与流程优化，最后是去做IT工具平台，实际上最后的实施就是在后两个方面。
    今天我跟大家的分享就到这里，谢谢大家！

主持人：感谢王总非常精彩的介绍。下半场是典型案例剖析环节，我们将邀请到业界标杆企业万科和龙湖的专家来分享他们在不断创造销售奇迹的背后有那些独门秘籍。
接下来请各位休息15分钟。我们在那边准备了系统体验区，感兴趣的客户可以现场体验明源软件地产ERP-CRM系统。我们也在会场外面为大家准备了精美的点心和饮料，请大家取用，我们将在13：45分回到会议现场。（茶歇）

主持人：欢迎大家准时回来！我们进入标杆企业案例分享环节！万科！大家对这个名字再熟悉不过了，万科的新管理一直受到业界的重点关注，在这个领域企业的CRM战略中，“将客户终身锁定”的规划让人印象深刻，目前万科集团在深圳、上海、北京和天津等26个分公司均采用了ERP-CRM集团管理系统。万科的新之所以取得如此大的成效，正因为万科有以客户价值为中心的运营模式，并能不断的贯彻到实际业务当中。那么万科CRM理念究竟是怎样做到如此高度的呢？接下来我们有请明源专家陈虹宇先生为大家做分享。陈先生在万科时曾全权参与CRM系统的规划、建设及实施，目前在明源负责产品规划，相信陈先生的此次演讲可以给大家带来很多收获！让我们掌声有请陈总！

陈虹宇：大家好！很荣幸在这里给大家分享万科的历程。首先，自我介绍一下，我是明源软件产品经理，2000-2008年在万科，一直参与万科CRM的建设。

　　今天分享以下的内容，首先看一下万科的CRM建设，大概是怎样的历程？在这样的经历之后带来了什么改变，能够有什么样的体验，然后了解过程中经历了怎样的镇痛，给大家一些提示，让大家少走一些弯路，最后介绍一下万科重点将要发力的方向、下一阶段的目标是什么。

　　万科的CRM建设过程并不特别，开始做的时候业界还没有好的参考和借鉴，所以只能自己去思考，没有很详细的规划，只是需要工具来支撑，需要建立一套应用的模式。包括现在的万科会，一开始并没有模型，只是想建立一些应用，包括会员、客服，建立后会逐步的完善，这个过程是自力更生的过程。以万科的企业文化来讲，它是凸显个性的，在这种背景下就有一个好处，各个专业口、地产公司都有这样的空间，可以建立与客户相关很多的模型思考，最后做到了百花齐放，什么样的应用都有。

　　经历了百花齐放的阶段，这时候就出现了问题，客户体系建设这种小应用太多了，需要做盘点。我们自己都很难整理全面，因为东西太多了，信息非常的分散，没有人可以全部了解，信息的分散就意味着我们没法去管理和监控，所以需要我们把信息集中起来。当时的管理模式，在各个公司中的定义是有差别，而且还有地方上的政策差别，对于一个正准备迈向千亿级的企业影响效大，所以要考虑整合。

　　大家都知道信息孤岛，而专业的信息孤岛是指某一专业口自身的信息化体系建设，专业之间的管理存在割裂，包括营销、会员和客服，这些专业之间的关联很难，就拿万科的6+2，这是从售前、售中、售后各方面进行整合。业务的整合需要的是规范的流程，07年底请来了原宝洁的陈东锋，陈东锋实际上是流程整合的资深专家，万科正是需要通过对这样的专家实现流程整合。集团高层说过，我们在向千亿级企业迈步，但绝不是两个500级的企业叠加，更不是10个百亿级企业的叠加。流程的整合需要专家，更需要全民参与，首先大家都要熟悉精益流程，万科08年推广精益流程的培训，现在万科计划把大部份的员工都培养成精益流程专家。

　　经历了这些来看看带来的改变。
信息化的共享，现在的信息化程度是怎样的？信息准确，08年动态信息的汇总误差率0.3%左右，非常不错。另外做到了快捷，每天晚上10点左右，全国所有的销售信息会通过短信自动分发给所有的高层领导，系统自动完成，与以前手功统计来看，节省了大量的时间。有了准确、快捷，它就一定会是很方便。当信息可以很好的统一合并，它的使用范围就扩大了，这些部门都能在信息中受益：营销、产品、财务、总办、HR。统一信息的价值就在于使大家减少了信息核对的工作，而且信息传递的效率也得到了提高，相互得到了更好的信任。

　　那么在业务管理上又有怎样的转换呢？在06年之前很多管理体系还是比较粗放，包括在营销、客服，对下管控的力度相对是比较松散，都是靠各个公司自己去管理，集团的监控和规范都比较困难。通过整合的实施，在管理理念上得到了比较大的突破和改进，我们可以通过一系列的规则在CRM的建设中落实了管理、监控、考核，集团已经可以完全监控业务的过程，在系统中融入了管理，而考核就是对系统应用的检查，考核每月进行。这样大家联动在一起，大家相互学习和比较。

　　客户体验的改变，早期万客会是分开管理，如果你是上海万科会员，你到武汉或者其他地方买房子是没有折扣的，这个情况在08年才得以突破，会员可以真正享受全国通惠。服务流程的规范，早期时万科的服务流程因各地公司的业务不同而有所差异的，现在已经开始统一管理，体现专业。谈到客户关怀，大家都会展开与客户互动，比如说发短信，但一个客户经常重复收到多个版本的相同短信。客户关怀反而产生再次投诉。所以集中统一的管理好关怀流程，使客户体验真正的能好起来。

　　我们了解了万科的经历和改变，下面给大家反馈在这些过程中遇到的问题，这些问题可能会使大家少走一些弯路，或者给大家一些好的提示。

　　从无到有很艰辛，我想大家都很理解。万科一直都是把自己作为“白老鼠”，拿自己做试验，过程是反复、痛苦的。稳定、稳定、稳定，做“白老鼠”是需要找合作伙伴，但这种建设往往稳定性是不够的，它在原来的困难上又增加新的风险，选择合作伙伴上一定要慎重，万科已经把很多中小型的合作伙伴排除在外。引入国外的系统，SAP、Oracle、P3E，首先会带入好的行业理念，很稳定，很灵活、具有可配置性，但是它对中国地产行业现状的理解还需要一段时间，它的落地还存在一些问题，同时易用性不太理想。总结一下，一山不容易容二虎，谁为准？可以选择大型系统作为解决方案，但一定要注意，一山不容易容二虎。

　　另一个要考虑的问题，建立一个孤岛很容易，但小消灭一个孤岛相当困难，原因是孤岛之间会有斗争的，那么要消除这些孤岛就要请出英雄，既然称之为英雄就意味着有风险，英雄很有可能因此而光荣。总部和一线之间也有隔离，总部只要信息不喜欢向下反馈，一线是希望总部给到更多资源，所以这就造成了脱节。而一线公司之间又出现了贫富差距的问题，各地建设的深度不一样，再有新公司建立的时候到底参照哪个？以谁为准？这就值得商榷了，所以还是需要统一。

　　按照万科现在发展的模式，朝着千亿级企业的方向发展，那么他必须制定规则、统一标准，依靠强大的一体化信息平台。

　　接下来万科打算怎么做。首先是6+2，目前还只是算试点的阶段，今年正式建立了全国集中的呼叫中心，体现了集中管理的大方向和目标，今年集团会在客户服务业务上集中建设。

　　万客会以客户导向的管理流程，目前在研究规划阶段，信息整合后，业务的整合还有很长的路，需要把销售、客服、产品、物业有效的整合起来，使客户的体验是完整的，那么在这个过程中还需要很长的过程，更需要听取用户相法。

　　由CRM到ERP。客户管理的整合牵扯的专业多，需要把产品管理和客户管理的流程有效结合起来，需要站在一定高度来整体制定ERP的规划，目前进行中，这是万科史上最大规模的信息化建设整合。

今天我就说到这里，谢谢！

主持人：感谢陈总的精彩分享。下面让我们开启另一个神话，被誉为业界“黑马”的龙湖地产。“作为一家跨区域的房地产开发公司，龙湖地产对新的依赖程度非常高”，龙湖IT总监丁总曾经这样介绍说。短短的十来年，重龙湖已快速“克隆”出了成都龙湖、北京龙湖、上海龙湖、西安龙湖等多个龙湖，创作了一个又一个的销售神话，在这背后，龙湖是怎样借力新完成他们的快速复制的呢？下面就请龙湖CRM专家来给我们谈谈他们的思路和做法。让我们掌声有请刘海默先生来做精彩分享！有请！

    刘海默：大家好！很高兴能有机会和在座的朋友分享龙湖4年来CRM建设的一些经验和经历，希望能对大家在未来设计和实施CRM有所帮助。这次主要跟大家简单介绍三个方面的内容：龙湖对CRM的理解和定位；龙湖CRM的主要规划；以及CRM在龙湖发挥的作用
    第一部分先讲讲龙湖对CRM的理解。C：指客户，包括内部客户和外部客户；R：指关系，什么是关系？我们如何经营关系？我们认为关系分成了三个层次，最基础的关系就叫做联系，我知道你、能找到你；再深入是正向关系：增值、满意度、忠诚度；负向关系：投诉、抱怨管理。M：通常的理解是管理，同时我们认为M也是营销，管理是手段，营销是目标。
    基于这样的理解，我们认为CRM从两方面来帮助我们的生意。首先CRM即是经营客户关系，进行精准营销的有力武器；也是支持内部业务，提升管理水平的管理的工具。那么对客户来说主要是经营客户关系、提升客户满意度、提升客户忠诚度；对公司来说主要是规范业务操作、提升业务效率、避免信息不对称等。
    CRM在龙湖与成本、进度计划共同组成管理的三角。CRM：管理销售收入和客户信息。成本：管理支付、费用。进度计划：管理项目进度情况。
    第二部分向大家介绍一下龙湖对CRM的主要规划。
    我们认为一个理想化的CRM完整框架包括一个稳定的技术平台、四个标准的规定动作、丰富多变的增值产出与灵活宜人的用户界面。
    首先CRM是一个以数据库管理为核心的IT平台。
    四个标准规定动作：首先是信息获取，然后是数据库管理，接下来是客户关系管理，最后是客户关系营销。
    用户界面和增值产出：我们有了一下四个规定动作我们就能产生很实际的价值（PPT）。
    基于这样的理解，我们对CRM系统的设计划分为三层，最里面是CRM的核心数据库，我们认为核心数据库分成了三个部分：第一个是我们的业主已经成交的客户；第二部分是有意向还没有成交的客户；第三部分是其它的客户。数据库之外是系统平台，数据库之外可以延展的功能模块和操作界面；最外面一层就是我们借助于CRM的数据库和功能模块可以进行的实际操作，包括营销操作和内部业务管理了。
    CRM的一切出发点是客户，核心问题就是：“怎样保证在合适的场合知道关于客户的信息并且利用好它？”我们在谈客户信息的时候实际上把它拆成了四个关键的方面：首先第一个方面是到哪去找？第二个是找什么？第三个是怎么找？最后一个是找到信息干嘛用？我们把这四个阶段变为CRM专业术语的话，到哪找就是客户触点，需要客户生命周期的划分；找什么就是信息的内容与深度，就是核心数据库字段的设计；怎么找其实是讲的来源，是否稳定，这需要系统的支持；干嘛用实际上怎么是帮助我们做营销和策划，就是系统和数据库的应用。
    龙湖以客户房地产消费周围来定义客户的生命周期的，主要划分为八个阶段，涵盖了客户从购买到居住的房产消费全过程，每个阶段都有与客户接触的关键触点。
    有了客户生命周期，我们就可以针对具体触点，设定字段收集客户信息，客户信息的收集和分析是一个由浅入深的过程，当我们真正去做项目策划和营销的时候，主要是取决于我们在分析这些客户的时候把我们的需求点定在哪里，信息的精度会取决于你的投入和成本。
    最后，有了以上的定义，借助于IT系统的支持，能帮助我们更好的收集和管理信息，并且在系统支持下以客户信息出发，与相关业务部门密切配合进行商业活动。
    第三部分是向大家简要介绍一下CRM在龙湖发挥的作用。
    CRM系统首先规范关键业务流程，加快信息流转速度并减少信息不对称，达到提升营销管理水平和决策科学性的目的。比如说可以规范销售程序、跟踪销售进度、信息及时汇总通报、减少渠道的费用。
     比如我们能够通过CRM来反映各个项目，各个地区的销售进展情况，因为销售数据在CRM系统中有完整记录，在比对预算数据，就可以实现对销售完成情况的适时跟踪。此外还可以通过CRM监测媒体的费效，因为每一个客户都有信息来源的记录，这样就可以分辨出哪些渠道能够吸引到更多的客户，性价比更高。
      其次CRM也是我们发挥客户资源价值，为公司产生更大收益的有力工具。系统可以实现跨项目、跨地区客户资源的共享，了解更新历史客户信息和机会发掘，进行客户价值评估和客户分层，区分哪些客户是我们的高价值客户、哪些客户是我们一般价值的客户，对不同的客户我们会采取不同的投入，对高价值可能要投入更多的资源，一般的客户可能要进行一般意义上的投入，这都取决于你的成本投入。另外是客户特征分析，进行客户的联络和客户的关怀等。
     最后给大家分享一下龙湖开始实施CRM4年来的一些经验。首先我们认为CRM一定是一个内外客户兼顾的系统，我们既要考虑外部营销，也要考虑内部应用的方便性。第二个我们要强调的是先基础建设后产出，信息都是需要一点一点的积累，需要一个共同参与建设的过程，而不能等着别人付出，别人填数据信息，填完之后让你来用，这是不可能的。第三，循序渐进、由易到难。拔苗助长是不好的，需要规划一个完整的系统，更需要分步实施，逐步进行，没有系统能一步到位。第四，统筹规划、兼顾地区差异，地区公司会有业务和习惯的差异，但是都需要接受集团统一的架构，这样才能保证信息的一致性和共享，而不能自立门户。实际上龙湖的项目跨度是很大的，龙湖有便宜的房子，也有贵的房子，也有房价很高的地区，比如说北京、上海，也有房价比较低的地区，比如重庆、西安，而龙湖所有的项目、公司使用的都是同样的一个系统。

以上就是我们的经验，希望能对大家实施CRM有所帮助，谢谢大家！

主持人：非常感谢刘先生的分享，真的是让我们收获匪浅。再次谢谢刘先生！
因为时间的关系，这次活动就要告一段落了，相信大家还有很多营销管理方面的问题期待交流，在这次会议之后我们有类似主题的沙龙陆续举办，也诚挚期待大家的光临，另外请各位花费几分钟时间填写下桌子上的活动调查表，以便我们为您提供更有针对性的服务。让我们在分享中收获，在交流中进步，希望明源今天给您带来的是风声的知识大餐！此次研讨会取得了圆满成功，在此我代表明源再次感谢大家对此次研讨会的支持！谢谢大家！