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罗军:新浪乐居整合营销助力房地产腾飞

http://bj.house.sina.com.cn  2008年11月27日12:07  新浪房产
罗军:新浪乐居整合营销助力房地产腾飞
新浪乐居总经理罗军 (图片来源 新浪房产)

  新浪乐居营销高峰论坛11月27日盛大启幕。论坛将以营销为核心话题,从中国经济走向、房地产政策解读、行业发展趋势、营销变革,新媒体等角度,共同探讨新形势下房地产营销之道。新浪房产全程视频直播报道营销高峰论坛,以下为新浪乐居总经理罗军演讲全文。

  主持人袁岳:下面我们有请新浪乐居总经理罗军先生为我们展示新浪乐居所构想的房地产网络营销的乐居元年。

  罗军:大家好,欢迎大家来参加新浪乐居今天在海口办的这个峰会。我的同事曾经问我为什么要办这个会议。我想,在今天大家碰到困难的时候,我们必须要做这个事情,新浪乐居是第一个在房地产行业中提出信心联盟、乐居倡议的互联网媒体,我们响应总理的话:“信心比黄金还要贵重”,我们应该让行动来表明自己的决心。

    我们今天在这个地方想让大家知道,其实今天的危机绝对不可怕,可怕的是你对明天没有准备,明天已经很难在一种常规的方式使得你酒香不怕巷子深。酒香依然怕巷子深。

    给大家看一下图(演示PPT),第一幅是南方拍的,我相信在座的做房地产营销的一定看过,这幅图上说“再低就不可能了!”是,基本是不可能了,所以大部分的楼盘在这个阶段面临的问题是,他们打折依然卖不出去。

    但是我们再看另外一张,这张图片是北京11月15日拍的。在这一天新浪乐居组织了六千个人到一个楼盘的现场,远洋沁山水现场,实现了八个亿的销售。所以上面密密麻麻的都是人,只能用爆棚来形容。

    是不是乐居力量这么大?错,乐居只是一个主导方。因为酒香也怕巷子深,这样的结果,需要一整套的整合营销方案,需要在BBS炒作,在新闻资讯推广,用活动推进,需要好的题材选择,需要开发商在本身价格和项目上的调整和配合,所以没有最好的产品,没有最合适的产品,只有最好的推广。所以我们看见这样热火朝天的买房的景象。请注意,这已经是北京的冬天,也是房地产市场的冬天。

    我们答案在哪里?我们要找一些答案,我们首先需要有人关注,我们需要更多的客户来访,我们需要和客户面对面的沟通,我们需要更多的大宗交易。每个开发商都希望实现这样,但是这个推广,传统的方式成本是非常高昂的。所以谁能实现?答案是只有互联网。

    首先互联网的优势大家看得见,中国的网民数已经到了2.53亿,是全球第一大,我记得这一天出这个数字,我非常激动,我们终于成为第一,海量人群,拥有个人空间(博客)的人数已经超过1个亿。第二,互动,沟通才能产生价值,沟通也是整合人群。我们看一下传统媒体,是单纯的发布,它的营销方式是传统的1对N,但是互联网的特性是说双向的,互动的,它是一种双向的1对N、N对N的销售方式。

    我们此前开发出的有一个产品有很多的同行在模仿,我们这个产品叫“楼盘超市”,当你进入一个楼盘超市的时候,可以由很多人在这里沟通,当看报纸广告的时候,五千人同时看但是没有办法沟通,你的售楼人员也没有办法和他们沟通,但是互联网可以。如果在这里对你有兴趣,这个时候,时时有人跟进。通常,在商场里面,你对这个产品看得多,导购员会说你要不要试一下,就能促进销售,互联网也是这样。这都是互联网互动带来的商业价值。

    互联网还有一个特征,高性价比,我跟很多开发商老总沟通,他们说,明年我们的预算压缩得很厉害,但我肯定会增加互联网的预算,因为它的性价比很高。我们看到一个很奇怪的现象,这个现象在我自己买房过程中也发生,你可以在广播上听到这个楼盘名字,你可以在报纸上看到这个楼盘,但是你最终会上网去搜索这个楼盘的信息,你希望和买过这个楼盘的人员互相沟通,打探一下这个楼盘到底怎么样。互联网已经逐渐成为一个必经之路,而这个必经之路成本是非常低的,低在哪里?以我们新浪的受众来看,平面媒体每人的广告成本0.37,但是网络上是0.10。今年十一期间,北京有个项目罗兰大道推出新的货量,三天销完。此前它的来电只有很少,但是采用我们的楼盘超市以后,来电量来访量达到两万多人,所以创造了今年国庆期间的销售奇迹,国庆期间,大约有10%的全北京销售量出自这个楼盘。

    我们看到互联网有无限的空间,我们知道它会非常强大,现阶段有这样一个平台,我们怎么去为大家解决现阶段和未来的问题呢?

  我们人为,互联网媒体发展阶段,首先在第一个阶段,我们看得见,基本内容信息是海量的,为什么那么多人上新浪网,就是因为海量信息,这个阶段如果是量化,第二个阶段就是所谓的质化,我们不仅是把大量信息要给消费者,我们还要说在这上面进行资讯方式,线上活动,博客经营等等这些方式影响你的传播,1对N的传播。讲究质以后还不够,因为互联网的第二个特征紧紧跟随等待着我们,我们不希望这个质仅仅是质,而且是动起来,这个时候就是WEB2.0,就是人人交互。原来WEB1.0是人文交流,我只是看信息,WEB2.0是我透过这个品牌和很多的人沟通在一起,这是以BBS为主的传统社区形成一个N对N的传播。

    大家都知道开心网,是为白领设置的,有空的时候可以玩一些小游戏,这个时候有一个游戏在中间叫抢车位,我通过抢车位这个游戏和我朋友加强联系,广告怎么植入呢?抢车位的车子上的品牌,你到底是通用汽车还是大众汽车,营销是用这种植入方式去的,更重要的是在这个圈子,所有的业务从这个圈子进去。这个大家看得很清楚,泛众、大众、受众,窄众,最后对接的是你的消费群,还需要很多互联网产品线上线下的结合。这是互联网整合的消费。

    接下来我们来说一下几个环节。首先在基础内容资讯方面下功夫,如果这个媒体平台没有聚合引导力,换句话说这个网站只有20个人在看,再多工夫都没有用。大家知道现在新浪网一天的点击量是1.6亿次,我开始跟开发商说他不相信,后来发现1.6亿点击量带来的冲击量非常可怕。太多名人博客第一时间更新,政府行业第一时间联动,这些都在新浪网上,所以你的媒体选择是第一步。第二,你的营销策略,在新浪网上推出所有的内容,让全国人民看就可以了吗?错。因为你没有针对你的对象。我再据一个例子,我们新推出一个产品叫地域定位技术,通过地域定位,杭州的用户上了sina.com.cn,看到的是杭州的广告,因为你的楼盘是在杭州卖的,不需要哈尔滨的人看。我们以最低的成本来实现,这就是一个例子,叫精准推广。这些里面,不是说第一个阶段会消失,这三个阶段会并存,但是并存的过程中你要考虑媒体的价值和营销的方式。

  在这个平台上你同样要考虑媒体价值,如果刚才是讲量,这个阶段就是讲质,这个媒体是不是花边新闻的出处,这个媒体是不是不实报道的出处,这个媒体是不是永远抄袭他人的,如果是这样的媒体,你的品牌放上去,你的受众会不信任,会怀疑,这不是媒体品牌的推广,是对你品牌的侮辱,所以在这个时候,公信力是非常重要的。

    汶川地震发生以后,新浪乐居是第一家提出倡议捐款的,也主动在公司内部进行了募捐;碰到经济危机的时候,我们第一家提出信心联盟,有20多万的网友发帖点击浏览,当然有的网友还不能够理解,但是我们坚信一点,行业好,大家好,行业好,国家好,人人有发展,所以公信力非常重要。

    此外,互联网是海量,你怎么样做到在海量的过程中你的金子能闪光,就要靠创意。我们今年从年初开始,我们大量的工作放在创意,我们也希望你的金子能闪光。我们率先提出制作出大量的网上售楼处,率先提出网络楼盘超市。

  第三个阶段是社区,但不要忘记对它的整合,要考虑它的互动,一谈到互联网互动,有的人马上会想到的是BBS,灌水。但现在网民聪明了,你现在灌水他能看出来了,是马甲,所以互动还有SNS,有新浪乐居首推的wocall。这首先我们是在我们读书频道推出的,你看这本书的时候还知道有其他人也在看。此外,我们在做的博客也是互动,互动需要整合。按照你的营销,你应该采用哪种互动技术,如果你针对的是高年龄阶段的互动,你可能是呼叫中心,可能是短消息,如果你针对是低龄层的可能是BBS,这个时候需要我们思考,需要我们一起来协商。所以我们将它整合起来,我们称为,就像拍照片一样,我知道一张照片要拍好两个因素,一个是好的照相机,第二是好的技术,这就是我们所说的聚合,方法要精准,要有创意,要互动,我们可以自豪的说,这一年来这个行业里每一个创新一定源自新浪。互联网营销之道非常复杂,我们来看从品牌的推广到影响力才可以建立,影响力建立你的销售机会才会增加,销售机会增加了才有成功案例,才能促使你品牌的提升。

    所以这个里面,各家媒体、各个平台都有自己的产品,这里面涉及到的内容也非常之多,有些可能做得比较强,有些可能做得比较弱,但是新浪乐居在很多新的产品,我们今年有几十个产品研发出来,这些产品的推出是凝聚了我们几十位清华、北大背景的研发人员苦心经营和国内外专业技术结合在一起,我们非常自豪。但是这不是关键,关键的是,我们相信,我们非常清楚只有最合适的产品,没有最好的产品。一个有公信力的媒体,一个有价值,有前途的品牌,应该会帮助客户去整合这些资源,应该会帮助客户去整合方案。我们现在有上百套技术和产品,今天下午会有我们的新浪乐居战略规划部总监贺寅宇给大家介绍我们的具体整合营销推广方案。

    今天在这里与在座的各位嘉宾相识非常荣幸,可能第一次听到我们之前用哪种哪样方法帮助了其他的客户,我们也希望未来能够帮助到你们,使你们成功。

  我们想从今天开始,和在座的各位手拉手,从此与您同行。感谢各位!

  主持人袁岳:谢谢罗总,我已经从罗总的发言里面感到这家公司已经开始有伟大的样子。伟大的样子和伟大的现实之间确实一步之遥,我们要把伟大的想法变成伟大的现实。我昨天接受了一个采访,在历史上,新技术通常是在危机的时候发展的,通常在危机的时候,人们会用更加合理的方式来寻求怎么样进行资源分配。而在泡沫的时候,人们使用的方式就跟赌博赢钱时候的方式一样;危机的时候我们是用输钱时候的方式,大家发现输钱时候能渡过日子的人才是最终的胜利者。

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