85度C强攻北京市场胜算几何

　　崇文门新世界、知春路地铁口，北京旺市掀起一场面包房的交锋。面对85度C这匹来势汹汹的黑马，味多美悄然挂起水牌，卖起咖啡。这个非要挨着它开店的台资闯入者，成功分流了客源，抢走了眼球，搅乱了北京烘焙市场的既定格局。

　　噱头十足  挨着味多美开店

　　崇文门新世界商场门外，85度C落户味多美面包店旁边，与之肩并肩迎客，店内叫卖声此起彼伏，人头攒动。

　　地铁13号线知春路站旁，85度C落户在与味多美相隔不到10米的旺铺，与之短兵相接，令对手门庭冷落。

　　上周四中午，记者来到85度C崇文店，发现店内很多顾客选购面包，两个收银台前已经排起了等待结账的队伍，两个提供堂食的区域上座率达到80%。顾客以年轻人为主。其食品操作间向顾客敞开，随时烘烤新鲜面包，店内总是香气四溢，时不时会有面包烤制出炉，服务员异口同声地喊，“新鲜面包出炉”。此时，很多顾客被吸引过来，买走热乎的面包，因为涌过来的人不少，排在前面的顾客往往不自觉地多拿几块，这样一来，刚出炉的面包即在短时间内售罄。不过，少数选择堂食的顾客，觉得服务员时不时大喊使店内声音嘈杂，不太舒服。

　　在85度C收银台上方醒目位置，悬挂着各种饮料的价目表。8元一杯的咖啡，4元一杯的红茶、绿茶，6元一杯的珍珠奶茶，较低的价格吸引了不少选购完面包的顾客。

　　紧挨着85度C的味多美，此时略显冷清，尽管面包品种比85度C丰富得多，但客流量相对较少，由于店内没有座位空间，顾客快速挑完面包便离开了。

　　上周五10时左右，在85度C知春路店，时不时有顾客进入店内挑选面包，有的直接带走，少数人点杯咖啡在休息区内边饮用边吃。这个时间，依然有烤制的新鲜面包出炉，但服务员并未大声叫卖。而10米之隔的味多美，半天才有一位客人进店选购，对新挂出来的水牌，并未过多关注与询问。

　　台资烘焙企业85度C的销售模式是“面包+咖啡”，创立于2004年，截至今年3月已在台湾有门店324家，澳洲、美国等地也相继开店。我国上海、苏州等南方地区也有其店面，今年，它将触角深入北京，目前在京已经有8家门店，天津的门店目前正在筹备装修中。

　　85度C的扩张方式极具台资企业的“大手笔”风格。选址均在繁华地段，店面面积较大，街铺面要达到10-12米，从外面一眼可望到里面的面包架、饮料操作台和走来走去的服务员，容易让路过的人产生购物冲动。此外，台资企业运用“炒作”的手法也极为娴熟，专门选择在味多美旁边开店，本身已成功在公众和媒体眼中造势。“敢在味多美旁边开店，来头一定不小”，85度C的来势汹汹已引起北京业内人士的关注。此外，在85度C知春路店，外墙甚至直接用报道过它的报纸报样来做装饰，广告效应直接传递给过路人。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，85度C扎堆开店，可迅速形成聚集效应，利用竞争对手固有的顾客来源，以自己的经营优势来分流其客源。

　　北京市商业联合会副会长、北京焙烤食品糖制品工业协会会长高波则称， 85度C来势凶猛，十分明显，它有备而来，是研究过北京市场的，从官方数据所显示的销售情况来观察，确实是一匹黑马。但是，它到底能火多久，还是要继续等待市场的检验和反馈。

　　正面交锋  拿钱砸出来的份额

　　美国西北大学营销学教授拉克什曼·克里什纳默特曾提出，市场后进入者同当前主宰市场的对手进行竞争时，需要经受3种考验：人力、物力和财力有多雄厚；能否拿出创新产品；对市场主宰者的产品品质是否了解。

　　当市场后进入者不具备前两种优势时，它就必须要集中精力开拓适合它的那部分市场，如专注于高端领域等。这样仍可能赢得丰厚利润，甚至超过市场主宰者。如美国办公家具企业霍恩实业公司，在市场仅排第四位，但专注于20%份额的中档办公家具，竟令其市场回报率达到行业内主宰者的两倍，它的经营规模仅是对手的1/3。

　　85度C的确资金雄厚，这家台资企业全年营业收入逾15亿元人民币的连锁企业，在台湾已经超越有200多家门店的星巴克。从85度C在北京的战略可以看出，其门店专门选在闹市，崇文门新世界、知春路大运村、阜成门等，不是守着地铁站就是坐拥购物中心，而且门脸面积大。重金挥霍，必有所图。

　　业内人士为85度C和味多美算了一笔账，以知春路大运村附近的位置为例，两家店面相隔不到10米，但味多美的面积不到100平方米，而85度C则约占400平方米，除去其办公区所占面积，操作区和营业区面积也达到味多美的3倍。这就意味着，85度C仅租金投入就是味多美的3倍，店铺投资明显超过100万元。此外，其服务人员数量多于味多美，饮料操作台和设备也比味多美复杂得多。

　　业内人士分析，85度C店内6-8元左右的稍高面包价格，可能大部分用于抵消店面租金等成本，仅就其面包工艺和口味来说，并没有特别出众之处，其成功更多地来源于面包外观、店面装潢和其营造的小资情调。

　　京城另一家蛋糕店的负责人表示，看上去85度C气势汹汹，噱头十足，但做生意赚不赚钱，大家冷暖自知。他还认为，台资企业向来“大手笔”造势，疑似将品牌炒热后迅速加盟扩张，可回收前期投入，因此毫不惧怕前期的“挥霍”。

　　但85度C却并未打算放开加盟之门。上周，有两家国有企业的负责人登门找到85度C的市场开发部门，想商谈加盟一事，但遭到了拒绝。85度C的有关负责人告诉记者，目前不会打算做加盟店，如果要加盟85度C的话，只能采取加盟整个区域管理的方式，即直接拿下整个北方地区的运作资格。

　　可见，85度C实际上胃口极大，其吸引的将是实力雄厚、投资巨大的合作伙伴，对单店加盟没兴趣。

　　平价玄机  背后的心理策略

　　85度C在北京市场的主打消费理念是“平价吃到高档面包”，但是这里的面包价格并不低。

　　85度C自己也承认，店面选址在闹市，店面面积要求在200平方米左右，服务人员数量不能少，所以投入成本偏高。其加工车间就在营业区的“后台”，单店的面包师、后厨、设备成本都要高一些。所以基于这些因素，85度C的产品价格也很难做到“平价”。

　　记者体验85度C的消费水平，俩人买3个面包两杯咖啡，花费在40元左右，这对一顿早餐来说，绝不能算是平价。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，虽然85度C打出的是平价旗号，但其实这个旗号背后暗藏玄机。从85度C店面的布局来看，主要选在繁华地段，这里的顾客群以中产阶级为主，因此很明显其主打市场实为中高端市场。

　　85度C主打的周到服务也是一个重要环节。人们进入店内，服务员用热情的态度欢迎顾客的到来，这使得顾客多少都会进行一些消费。85度C的面包质量与同类相比，确属上乘，顾客也很容易接受这里的产品，最后逐渐地将产品的质量和价格画上等号。如此一来，当顾客再去其他面包店消费时，面对相对低价的面包，会不由自主地产生差别心理，感觉其面包产品的档次要低于85度C。

　　目前，多数中产阶级人群的消费观念是重视品位、健康，在心理暗示上很可能将自己的消费水平拉到85度C的水平上，这样就形成了85度C用自己的相对高价潜移默化让消费者对面包分出高低档次的策略。

　　拉克什曼·克里什纳默特也认为，一个具有创新精神、各种力量都很强大的企业能够轻松地打败质量不是很高但正在主宰市场的品牌。因此，市场后来者的最好战略是拿出一个同主宰市场者的产品相比具有创新性的产品。

　　低调防守  味多美挂出水牌

　　在北京烘焙市场早已既定的格局里，味多美、好利来占据了中高端面包房较重要的地位，其中味多美在北京已开到180家门店，其面包款式基本上成为其他对手如金凤呈祥等“高仿”的对象。面对新闯入者的“挑衅”，味多美低调应对，记者发现，许多紧挨着85度C的味多美面包店已挂出水牌，其价位与85度C相似，包括咖啡、奶茶、果饮等饮料，部分饮料略高出2元左右，但同时也推出了促销买赠的活动。

　　北京味多美食品有限公司董事长、总经理黄利告诉记者，目前其在北京市场上180多家面包房中，已有30多家店内挂起了水牌，这个比例将陆续增加到北京店面总数的2/3。

　　不过，味多美面包店内既定的面积无法增加堂食区域，其顾客更好的选择是将饮料带走饮用，这在一定程度上限制了顾客对购买饮料的需求。尤其是紧邻商场的店面，顾客往往为了坐下来休息片刻而吃块面包、点杯饮料。

　　实际上，味多美在进入烘焙市场初期，曾经在店内卖过莫奈咖啡，并在一些旺铺店面内设有咖啡雅座，如海淀区华星影院旁边的店面。但是，当时咖啡饮品的定位较高端，价位在20多元，没能带来过多的销量。现在，旗下莫奈咖啡已独立成店。

　　黄利表示，现在年轻人对咖啡的需求更多的是一种快餐式的潮流，而非坐下来细细品味，最初与面包店搭配的莫奈咖啡并不适应前来选购面包的消费群体，因此，近期推出了低价位但高品质的咖啡和饮料。

　　面对新闯入者的凶猛攻势，黄利看上去十分淡定，他说，年轻人都有“尝鲜”的心理，更大的店面、台湾的背景，营造出与北京传统店面不一样的氛围，年轻人都会想体验一下。不过，真正的快消品不能光靠打概念而生存，味多美的优势依然存在。

　　味多美的优势又在哪呢？

　　烘焙行业有句行话，想做百年店，要建自己的工厂。味多美在大兴生物医药产业基地建有占地45亩的厂房，供应着每天制作面包的面团、馅料等原料。按照通行惯例，好的面包制作，需要在18-22℃的室温下和面，并要求面团低温发酵18-48个小时，即当日下午和面，要到第二天下午将发酵好的面团通过冷链物流配送到各个门店，再由店内师傅加工馅料并烘烤。标准的发酵过程，才能使面包散发出自然的香味。否则，当日和面并烤制的面包口感将略微发粘，面饼缺少一种淡淡的清香。

　　此外，味多美的面包馅料也有标准化的配比，大小、尺寸、口味均要求统一。各门店的师傅仅需简单加工、烘烤即可。这样的“后台”规模化加工，使味多美节省了原料和雇佣面包师的成本，避免每个面包店师傅做出来的面包口味不一样。从原料上来看，从基层白手起家的黄利有种对口感的执着，他从一开始就坚持选用新西兰的奶油、澳大利亚的小麦、德清源的鸡蛋来制作面包。一位行业内人士告诉记者，烘焙行业与餐饮业一样，重视原料，原料稍有改变，口味就变。黄利说，味多美追求“合理定价”，即追求最高的原料品质同时，可保持最佳口感。

　　这位业内人士表示，烘焙企业如果不建设自己的生产基地，就只能选择代工工厂为自己加工面包原料，较难保证每家店的面包口味一致。时间一长，消费者自然趋向于口味更佳的产品。