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第三代城市综合体注重业态的相互错位

http://bj.house.sina.com.cn/biz/  2009年05月21日19:27  新浪乐居商业地产频道
第三代城市综合体注重业态的相互错位
图为 北京汉博投资顾问有限公司执行董事 王永

 

  王永:我的第二个问题是,上海万达广场开工时是在一个次级商圈或新兴商圈,宁波也是一样的,周边只有一个麦德龙。你们的第三代产品大多数是都是处于一个次级商圈或者是新兴商圈中,在开业的这几个万达广场的商业业态、组合,跟这个商圈的特征扣得还是比较紧的。怎么把区位的特征在项目中进行体现?

  曲德君:项目体现区位的特征有它的个性和共性方面。从共性的角度来讲,万达目前所选择的城市综合体发展模式,就是一个大的整体的概念,其中也包括了对购物中心的模式和定位规划等等,这个城市综合体具备了强大的聚合效应。我们是要选择可以快速发展、快速复制的模式。在次级商圈也好,新兴商圈也好,整个项目在设计、规划等方面跟整体规划是密不可分的。

  作为区域来讲,上海这个项目区位还是很不错的,虽然以前也是一个商圈,但是档次比较低,商业模式单一、形象也比较差,在上海市来讲,杨浦区的消费水平也相对偏低。但是对于一个城市来讲,经过这几年的发展,城市的基础是比较成熟的,虽然杨浦区打造的是新区的概念,但它其实是一个老城区,有足够的居民、有很多学校,对商业还是有需求的,一定会有市场的,所以区位很好。

  另外在规划来讲,进入第三代城市综合体注重店与店间的联系、相互业态的错位等等,在建筑规划设计阶段考虑得比较好。另外五角场这个项目从规模上来讲与这个商圈是比较匹配的。太小了没有影响力,过大则运营起来负担过重。总的建筑面积是33万平方米,但是纯商业经营的面积是21万平方米,这样真正能够形成规模效应,建成后可以自己独立形成商圈。

  另外从定位和我们的业态组合上来讲,我们没有一味去追求高端或者是品牌,更多的是能够贴近于市场,真正以市场为导向。在这种情况下我们的定位还是比较准确的,更加符合周边市场消费的水平,从初期开始是比较符合的。有了规模,在业态组合来讲更多注重了餐饮、休闲、娱乐,包括生活配套等方面占了很大的比重。有些东西都是市民生活过程中所必须的,像餐饮等等,从定位和业态规划来讲是比较好的。

  另外从商圈的经营上来讲,能够形成一个整体,整体在推万达广场,让大家感觉到来万达广场什么都有,这种综合优势能够通过万达自己的管理和运营过程中发布到、告知到市场中,让更多消费者知道这里有什么东西,而不是国美做国美的宣传,沃尔玛做沃尔玛的宣传,巴黎春天做巴黎春天的宣传,我们一起宣传,能够把项目整体的商业经营和竞争优势体现出来。大体上是这样的,我们这个商圈尽可能地与这个次级商圈相符合。在经营过程中也是以这个商圈为主导、为最终的支持对象,算是比较成功的。

  王永:上海万达这个项目周边开业的大部分群体是居民和学生,定位是不是针对这两个人群?有没有特定考虑学生群体在消费中的特殊性?

  曲德君:在我们定位的过程中,目前来讲万达发展的不但是上海这个项目,通常来讲我们是定位时尚、年轻化偏多一些。有两个方向,一个是时尚、年轻,另外一个是家庭消费,这两个在某些方面是可以结合到一起的。从我们的业态当中可以看出来,有影城、KTV、有书城、电玩城等等,这些组合在一起去就好了,对于年轻的学生来说是这样的。除了文化休闲娱乐方面外,还有餐饮也是老百姓、商务人士都需要的。

  王永:万达开了以后,是不是帮助这个商圈的辐射范围提升了呢?原来来五角场的人是周边的居民,现在这个商圈开了,会把这个范围拉大,消费人群中是不是有一些不是杨浦区的人过来消费?

  曲德君:项目开业前这个商圈还是比较差的,在开发建设过程中,五角场的街道、马路上很少有人。开业庆典当天,五角场突然来了很多人,真感觉到不知道这些人从哪里来的。上海万达有一个下沉广场,开业前三四天,我站在下沉广场边上在发愁:如果开完业以后没有人怎么办?因为下沉广场从这头看到那头基本上就是三五个人,过马路的人都没有。第二天早上开业庆典的过程中发现广场里人满了,等回过头再看下沉广场就是人流穿梭的感觉。五角场区域的环境来讲是还是比较成熟的,实际上是缺了这个东西。开完业以后,对整个商圈或者是城市的改变起到了很大的作用。

  从原有的商业圈是城乡接合部,现在五角场这个项目在上海可以算是一个比较名副其实的城市的副中心了。在这个过程中万达的项目是起了一个重要的作用。

  从消费群上来讲,初期调研,我们是2006年12月23号开业的,2007年初时做过一次调查,我们至少一个季度要做一次调查,周边1.5公里、2公里以外市中心过来的人不到10%,五角场周边以外来的人差不多能够达到60%,原有的90%的比例在逐步下降,它的比重只能占到40%左右。从年龄段上来讲,有一个统计,20岁到30岁的人群可以占到55%,以家庭为单位的消费能够占到41%。这是我们在2009年一季度做调研时的数据。

  现在两年了,包括品牌我们也在不断地换代、在调整,有很多店原来只做市中心的,现在在五角场也都做了,像H#amp#M,它的影响力也在不断提升,能够更好地满足周边的消费,很多人会选择在五角场可以消费的东西就不需要再往市中心跑了。

  王永:请曲总用一句话来总结一下上海万达广场。我经常跟开发商说,一个项目,如果没有想明白,他是说不明白的,没想明白、没说明白,那么项目就是做不明白的。我想万达的这个项目做得比较明白了,应该是在之前就想得很明白了。

  曲德君:我们最近在做一个叫《万达广场》的杂志,我们选的第一篇创刊文章就叫“改变城市”,案例就是上海万达广场。要用一句话来讲的话,从商业地产角度来讲,上海这个项目是非常成功的项目。

  还有一个数据可以证明,五角场这个项目现在的变化,在2008年第三季度的时候,上海购物中心协会有一个统计,2008年第三季度上海五角场万达娱乐餐饮业态在上海市购物中心所有业态中名列第一,全年娱乐餐饮上海五角场在上海购物中心中是前三。百货零售业态上海五角场全年在上海市是前列前五。

  王永:在上海跟万达比较类似的还有一个项目,正大广场。应该说万达广场的位置、拥有的基础比它好,别看它在浦东,这是它开业前几年一直很苦恼、很困惑的事,因为没有人。正大广场开业以来调整得很好,从高端调到中高端,现在调到做家庭消费,它也渐渐好起来了。曲总能不能说一下万达广场跟正大广场的区别在哪里?

  曲德君:我去过很多次正大,它比我好的地方是经营的时间是比较长,在一个城市中经历相对较长的培育期,它所处的位置,就在同一个时间点来评判的话,它的客层跟我们的不同,它有些品牌做得不错,相对来讲有很多国际时尚品牌希望第一站进到它那里,在浦东和杨浦来比的话它本身更加国际化一些。这几年在不断地调档升级过程中,也在注重业态组合各个方面,其实在业态组合功能方面有很多相似的地方,只是在定位上、面对的客层选择上不太一样。我们更注重于偏向家庭消费,正大偏向于白领消费。但是这两个项目在上海都是比较有影响力的。

  五角场从万达广场的进入后得到了快速提升,今天看到五角场万达这个项目位置很好,其实就缺这么一个东西。但当时周边的城市环境,我们的心里还是多少有一点担心的。

  王永:我补充一点,区别在哪里,在于主力店的配比方面,正大比万达主力店少,万达的多一些,这是很关键、很敏感的一个话题。一个新兴商圈或者是次级商圈的购物中心,我一直倾向于有一个比较大的主力店,能够很容易存活,帮你渡过养商期,但是租金的成长性可能会差,不少开发商干不了这事。关键是万达在土地成本控制、建安造价的控制上有很高的水平才能做到这一点。

  我的问题是什么呢,万达的几个广场都出现了超过40%甚至是50%都不止的主力店配比,很大一部分租金是比较低,或者租金成长性是比较差的。这部分你们是怎么考虑?怎么解决的?

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